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在一线城市“失宠”后,选择品牌下沉的“蔻驰们”会好起来吗?


[  新京报    更新时间:2022/11/3  ]     ★★★

        摘要:当其他奢侈品品牌都选择在一线城市热门商圈开首店、旗舰店时,泰佩思琦集团却反其道而行。

蔻驰(Coach)正在逐渐向下沉市场渗透。近日,蔻驰在陕西省宝鸡市开设了全新门店,这是继黑龙江大庆市后,蔻驰在中国四线城市落地的第二家门店。对此,蔻驰母公司泰佩思琦(Tapestry)亚太区总裁、品牌中国区总裁兼首席执行官杨葆焱(Yann Bozec)表示,该店是集团未来一年内在中国开设30家门店的计划之一,部分门店将深入中国三四线城市。

当其他奢侈品品牌都选择在一线城市热门商圈开首店、旗舰店时,泰佩思琦集团却反其道而行。这一扩张策略是否会稀释泰佩思琦集团旗下轻奢品牌的价值呢?

泰佩思琦在一线城市“失宠”,第四财季业绩喜忧参半

据消费者蔡怡回忆,几年前北京的各大百货商场中,总能见到蔻驰的门店,它们通常处在商场一层较为显眼的位置。随着时间的推移,部分曾占据“C位”的蔻驰门店逐渐淡出人们的视野,比如北京老佛爷百货,自开业便入驻的蔻驰门店现已换成名声大起的加拿大鹅门店。而同属泰佩思琦集团的凯特·丝蓓(Kate Spade)诸多门店,也默默被近些年大火的桑德罗(sandro)等轻奢品牌取代。

尽管今年7月蔻驰在北京三里屯南区开设了品牌概念店,但品牌也在向折扣店迁移。新京报贝壳财经记者统计发现,目前该品牌在北京拥有5家奥特莱斯店。

财报显示,在截至7月2日的2022财年第四季度内,泰佩思琦集团营业额与上年同期基本持平,较疫情前的2019财年同期增长7%,全年销售额增长15%,毛利率为69.6%。其中,蔻驰第四季度收入同比增长8%至12.1亿美元,营业利润同比增长3%至3.52亿美元,全年销售额同比增长18%至49.2亿美元,经营利润率超过30%。财报称,这主要得益于价格上调后多款手袋产品的持续畅销。

不难看出,上述业绩对于泰佩思琦集团来说称得上是“喜报”,但新京报贝壳财经记者梳理发现,该集团2022财年第四季度在中国市场的销售额却大跌32%。

该集团首席执行官Joanne Crevoiserat在电话会议上指出,集团第四季度在中国市场的整体表现已有所改善,但仍未完全恢复,预计2023财年第一季度还会出现15%的下滑。此前,Joanne Crevoiserat也表示,中国对于整个奢侈品行业来说都是关键,“中国消费者的韧性在过去两年中已获得印证,一旦疫情防控稳定,就会重新购买奢侈品。”

品牌下沉并非坏事,错位竞争同样具有潜力

事实上,对于蔻驰或整个泰佩思琦集团旗下品牌而言,品牌下沉并非是一件坏事,这一举措也可以成为品牌深挖消费潜力的具体表现。

从路易威登(Louis Vuitton)到古驰(Gucci)、博柏利(Burberry),这些老牌奢侈品品牌在北京、上海、武汉、西安等一二线城市都有着成熟的市场。相比之下,受限于经济产值、消费者偏好和人口规模等因素,三四线城市一直不受重视,许多品牌认为,这些城市缺乏与其奢侈品品牌定位相符的奢华购物中心。

相较于奢侈品品牌动辄几万元的定价,泰佩思琦集团旗下品牌的价格更低。新京报贝壳财经记者注意到,蔻驰手袋的销售价格并未超过万元,凯特·丝蓓的手袋价格在1000元至5000元。

据中华全国商业信息中心监测,时下中国,均价3000元-5000元的皮具箱包品牌市场综合占有率增速较快。杨葆焱也曾公开表示:“我们已经有不少客户来自三四线城市,相信那里有一个集群,可以让我们扩大规模,同时集团也想靠近客户的所在地。”

对此,要客研究院院长、奢侈品专家周婷认为,奢侈品市场最主要满足两种需求,即高端消费者的生活必须,以及大众消费者的消费升级,而蔻驰这类轻奢品牌的主要购买力显然是后者。

周婷表示,与高奢级奢侈品品牌相比,蔻驰采取了错位竞争模式。所谓错位竞争,首先是客户错位,更多针对大众消费者;其次是产品错位,比很多奢侈品品牌更注重实用性,价格相对低一些,性价比高一些;第三是渠道错位,在三四线城市布局更多门店,就是渠道错位的一个表现,同时也说明三四线市场已经成为很多品牌下一步竞争的重点,具有巨大潜力。

 

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