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曾经陷入低谷,这个咖啡品牌何以逆风翻盘


[  中国新闻网    更新时间:2022/11/1  ]     ★★★

        摘要:瑞幸不仅完成了债务重组,实现了经营的透明化、合规化,而且成长为中国最大的连锁咖啡品牌之一

从2017年10月28日,银河SOHO店试营业开始,瑞幸咖啡一路高歌猛进,随后陷入造假危机,险些前功尽弃。经过五年的淬炼蜕变,如今瑞幸咖啡再次进入高光时刻,不仅顺利完成了债务重组,结束了临时清盘状态,实现了经营管理的透明化、合规化,而且成长为中国最大的连锁咖啡品牌之一。从曾经的陷入低谷,到如今的逆风翻盘,瑞幸归来的速度超出想象。


深耕现磨咖啡行业市场 历经多重考验

在曾经很长一段时间,中国咖啡市场都被价格低廉、携带方便的速溶咖啡主导,而随着消费者对品质和风味的追求越来越高,中国现磨咖啡市场展现出了强劲的动力,市场渗透率逐年攀升。

虽然咖啡市场前景不错,但当前行业内的竞争已经进入白热化状态。受引流获客成本高,市场分化趋势愈演愈烈,消费品市场下行压力逐步显现等影响,即便是咖啡行业的巨头,也面临着急需突破的现状,有食品业内人士认为,中国咖啡市场现已进入严重内卷周期。

赛道虽然变得拥挤,但仍有异军突起者。2022年,瑞幸的门店规模已超过星巴克中国,一跃成为国内最大的咖啡连锁品牌之一。2022年10月28日,瑞幸咖啡再次蝉联第一财经“新国货榜样”大调查“咖啡连锁”品类第一,荣膺“2022年度新国货”大奖。此外,在《第一财经》连续14年的“金字招牌”公司人品牌偏好度调查中,瑞幸也成功蝉联“咖啡连锁品类”榜首,且今年获得11.19%的消费者品牌偏好度占比,较去年的5.91%有了近一倍的提升。

《第一财经》杂志“金字招牌“咖啡连锁品类消费者偏好度

选择附近门店、下单、到店、扫码、领取现磨咖啡……当消费者可以随时享用一杯新鲜现磨咖啡,瑞幸凭借高性价比、便捷的使用体验和优良的产品无疑在很大程度上推动了中国现磨咖啡的普及和市场的发展,成为现磨咖啡市场的领先企业。

数据也展示了瑞幸深耕咖啡市场的成效所在——根据瑞幸咖啡公布的2022年第二季度财报显示,该公司二季度总净收入达到32.99亿元,同比增长72.4%;净新增615家门店,自营门店利润率增长至30.6%。

瑞幸的逆风翻盘,一方面得益于时代的因素,一方面则源于瑞幸自身不断创新,快速应变,具有不可复制性。瑞幸以科技、规模、品牌、供应链建起的护城河体系,形成创新优势、效能优势、规模优势的集群效应,正推动瑞幸践行“创造世界级咖啡品牌,让瑞幸成为人们日常生活的一部分”的企业愿景,成为年轻人的“第一杯咖啡”。

科技全赋能 创新连锁咖啡运营模式

与传统咖啡品牌相比,当前现磨咖啡头部品牌在咖啡品类、性价比、消费体验等多方面都有显著差异。面对庞大市场,不同行业、不同品牌纷纷跨界布局,开始挤入现磨咖啡赛道。如何能够保持“瑞幸速度”,成为业界关注的话题。

从成立之日起,瑞幸的发展就与“科技”息息相关,甚至可以说,技术驱动是瑞幸区别于一般餐饮企业的突出优势。

基于“人、货、场”三大支柱,瑞幸咖啡以技术为驱动,搭建前中后台,发挥品牌势能、新品研发、门店布局等方面的优势,为消费者提供高品质、高性价比、高便利性的产品和服务。

据介绍,瑞幸的科技能力涵盖了全业务链条,覆盖从数据支撑门店选址、算法驱动供应链采购到用户营销自动化以及门店设备物联网管理等各业务环节。凭借数字基因,瑞幸能够快速响应消费者需求、提升供应链和门店效率、用科技驱动研发、用技术加强品质管控。今年6月上线运行的“混合双云项目”项目,能达成支撑500万日订单量的技术体系目标,具备未来支撑千万日订单的拓展能力,从而真正实现科技全赋能。


而对于合作伙伴而言,瑞幸以自提店为主的门店结构和数字化门店管理系统,使得房租和人力成本更为集约高效,这让瑞幸咖啡也经受住了多方考验,逆势增长。

与世界顶级咖啡豆贸易商合作,长期采购全球优质产区的高品质咖啡豆;2021年4月总投资2.1亿,瑞幸首个烘培工厂正式投产,是国内较为领先的全自动化智慧型烘焙基地;2022年第二季度签署昆山第二座咖啡烘焙设施的投资协议,预计产能将达3万吨……借力科技赋能,不断向产业链上游延伸,全面保障原材料高品质长期稳定供应的同时,瑞幸也为消费者创造了“幸运时刻”。

产品定位精准 讲述更“年轻”的故事

国潮兴起之下,瑞幸咖啡越来越受到消费者,特别是年轻消费者的认可。从厚乳拿铁、生椰拿铁、丝绒拿铁、再到生酪拿铁,瑞幸咖啡缔造了一代代爆款,作为奶咖的创新风向标,不断吸引年轻消费者,成为引领中国饮品创新的一股重要力量。

在社交平台,“上新了,瑞幸”成为网民谈及较多的话题。借助完善的数字化研发体系,瑞幸实现了高频的上新速度、爆款频出,始终引领饮品市场潮流风向。据统计,2022年前两季度,瑞幸共推出68款新品,2021年全年共推出113款新品。这背后,是瑞幸近年来越来越精准定位品牌,强调“专业、年轻、时尚、健康”,并将其精准落地到产品的有益尝试。

观察瑞幸近年来的发展路径可以清晰看到,发展重心更聚焦产品后,瑞幸正如其企业使命所言,“创造幸运时刻,激发美好生活热望”。

好产品也离不开高品质咖啡豆的保障。瑞幸咖啡豆连续5年获得被誉为“咖啡界奥斯卡”的IIAC金奖。自2020年底,瑞幸精品咖啡战略启动,推出高端产品线“小黑杯”精品SOE系列,陆续推出“SOE耶加雪菲”、“SOE云南系列”、“SOE花魁5.0系列”、“SOE瑰夏系列”等产品,尝试将世界著名咖啡产区的独特风味,呈现给消费者。2022年,“SOE耶加雪菲”荣获IIAC2021国际咖啡品鉴大赛铂金奖。一如既往深耕咖啡品质的同时,瑞幸还通过签约谷爱凌为品牌代言人、国内外知名IP联合,以及上新“0卡糖”系列冰咖,引领咖啡健康理念等多种方式,不断抢占年轻人市场。


瑞幸咖啡豆连续五年获得IIAC金奖

《第一财经》发布的《中国城市连锁咖啡消费报告》显示。瑞幸在新一线城市和二线城市的学生用户占比更高,达到了16%。在新一线城市和二线城市18-24岁咖啡消费者的占比中,瑞幸都达到了25%以上抓住了新兴城市的年轻群体。

以高品质产品为基石,持续不断推动产品创新,全链条数字化驱动新零售模式,越来越“年轻”的瑞幸,正在现磨咖啡赛道上,展示出强劲动力。

回望过去五年,瑞幸在现任管理团队带领下,不仅快速重回发展正轨,而且在咖啡赛道建立了优质且深度的护城河,以高标准的产品品质、创新的数字化管理体系和贴近年轻人的营销方式,不断拉开与对手的距离,为国内咖啡连锁行业高质量发展贡献了力量。未来五年乃至更长的时间,秉承“求真务实、品质至上、持续创新、非我莫属、互信共赢”价值观的瑞幸,将在创造“世界级咖啡品牌”道路上行稳致远。

 

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