被多家酒业巨头相中 小酒馆究竟有多香

近日，酒业巨头华润啤酒和酒类流通企业1919几乎同时宣布涉足线下小酒馆业务。而在此之前，青岛啤酒、泸州老窖、洋河等龙头酒企均已对线下小酒馆业务有所布局。业内人士分析，酒企“相中”小酒馆是主动向消费端转移的尝试，其背后的品牌推广价值更大。但目前各家酒企的线下小酒馆业务还处于试水阶段，在商业模式打磨、产品和服务标准化等方面仍需探索。

酒业巨头“相中”小酒馆

近日，酒业巨头华润啤酒和酒类流通企业1919几乎同时宣布涉足线下小酒馆业务。

其中，华润啤酒推出了JOY BREW酒馆，它是集品牌、渠道、营销、粉丝运营于一体的商业模式。目前JOY BREW酒馆拥有旗舰店、社区店、嵌入店三类店型，主要由华润啤酒作为品牌方进行赋能。

华润啤酒方面表示，公司从去年开始规划小酒馆发展，推动小酒馆在国内各大区域落地。华润啤酒有渠道客户和大客户自我发展、自我管理、自我经营、自我投资的啤酒馆。目前，公司自身也开始布局华润啤酒独有品牌名称的小酒馆，通过与客户的合作，使其慢慢落地。

而1919则推出了莫吉托酒馆。1919方面对中国商报记者表示，莫吉托酒馆是1919实施即时零售布局的纵深化战略步骤之一，是基于公司遍布全国的近3000个服务网络而产生的。它是夜间场景化消费需求的产物，以平价超市、社区客厅的形态，同时融入原创音乐计划特色，提供简单舒适的音乐酒吧环境，以满足年轻客群的社交需求。

需要注意的是，在华润啤酒和1919之前，青岛啤酒、泸州老窖、洋河等龙头酒企均已对线下小酒馆业务有所布局。此外，熊猫精酿、优布劳等啤酒厂家更是涉足小酒馆业务多年。

一位在啤酒行业多年的业内人士对中国商报记者透露，熊猫精酿、优布劳两大啤酒厂家已经营线下小酒馆多年，算是目前酒企经营小酒馆比较好的。他们所拥有的一定数量的粉丝群体，对助力其品牌宣传起到了一定作用。

酒企从渠道端向消费端转移

酒企涉足小酒馆业务是从渠道端向消费端转移的主动尝试。

知趣咨询总经理、白酒行业分析师蔡学飞对中国商报记者表示，目前白酒行业已进入存量竞争阶段，渠道层面竞争激烈。而小酒馆扮演着酒类消费场所、社群活动场所和消费者聚集场所等角色，酒企看重的是小酒馆在品牌推广、产品推介以及其他产品营销活动举办等方面的综合价值。当前酒企正从渠道端向消费端转移，小酒馆是个不错的发展方向。

武汉京魁科技有限公司董事长、白酒行业分析师肖竹青也认为，酒业巨头涉足小酒馆后可以以更低的成本开展新品上市后的口味和包装测试活动，能更方便地收集消费者的反馈数据。

中原基金大消费执行合伙人晋育锋表示，小酒馆最大的作用在于其是一个直面C端的渠道，酒企可以从中获得消费者的消费数据、购买行为、产品偏好、品牌体验、口感反馈等大数据。实际上，“白酒行业的营销创新一直在持续，现有渠道包括经销商渠道、线上渠道、团购渠道、直营渠道等，小酒馆、微会所、体验店等则是新兴渠道，也是酒企的创新尝试。”

啤酒经销商郭文对中国商报记者表示，啤酒企业开设线下小酒馆，一方面可以让民众选择更符合自己口味的产品，而不只是选择传统工业化的产品；另一方面，有利于加强酒企对市场的掌控。

一位啤酒行业的券商分析师董求谛（化名）对中国商报记者介绍，啤酒厂商涉足小酒馆目前尚在试水阶段，是拓展业态的新尝试。他们短期内不会重点考虑盈利性，而是进行品牌宣传，并探索可持续发展的商业模式。

产品服务标准化等方面仍在探索

小酒馆这个赛道究竟有多“香”，酒企涉足后的市场前景如何？

方正证券大消费组组长刘畅认为，小酒馆业态的发展前景很好，企业只要租用较小的面积就可以为消费者提供娱乐和沟通的场所，既有利于提高用户黏性，也能够提升产品渗透率。

蔡学飞表示，小酒馆这种以消费场景为主导的变革融合了销售、品牌传播、社群活动等众多营销功能，是酒企未来迎合消费者价值提升的重要方向。此外，小酒馆的连锁化和品牌化发展也迎合了我国酒类消费多元化的趋势。\

不过，目前酒企开办小酒馆还处于试水阶段。晋育锋认为，目前酒企开办的线下小酒馆尚没有成功案例，其在客户培育、商业模式打磨、产品服务标准化等方面还在摸索。

实际上，“人脉强大的经销商在品牌成熟的市场开办小酒馆成功的可能性较大。而他们要想走得长远并形成连锁化体系则需要具备可复制性，其前提和基础是产品、服务、管理等的标准化。”

郭文认为，酒企涉足小酒馆不是短时间内就能见成效的，小酒馆要想可持续发展，一方面要保证产品口感的稳定性；另一方面则要以加大研发力度为基础，贴近市场，迎合年轻消费者的多样化需求。（记者周子荑）

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