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靠争议和眼球成不了大品牌


[  每日经济新闻    更新时间:2022/10/26  ]     ★★★

        摘要:品牌的核心目标是内在的长远的价值成长,营销的核心目标是外在的当期的商业价值实现

品牌和营销的关系很紧密。品牌需要营销,所以有品牌营销的说法。同时,品牌能够助力营销,营销 需要品牌来指引。

但两者不能混为一谈。在很多人眼里,品牌即营销,营销即品牌。在很多企业里,也是品牌部门和营销部门混为一体,合二为一,甚至将品牌置于营销之下。如果品牌迷失于营销的目的,或者营销失去了品牌的指引,带来的可能是一地鸡毛。

炒作不是通往大品牌之路

一个耐人寻味的现象是,在一些营销炒作事件中,经常看到的是一些小品牌的身影,但很少看到大品牌的身影。

为什么一些小品牌热衷于营销炒作?原因可能有两个,一是他们错把营销炒作当品牌,认为品牌就是流量;二是他们认为,营销炒作是小品牌通往大品牌的必由之路。


最新的案例是椰树集团。在直播带货首秀中,椰树集团找了几位和椰汁外包装神似的女主播,在抖音直播间进行所谓的“才艺表演”,展示商品。

从女模特“从小喝到大”的标配包装,到“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”的招聘广告,椰树集团“一条道走到黑,擦边球打了二十年”,如今又将这种风格从线下延伸到了线上。有网友评价:“就像在看一款超长版的椰树牌椰汁广告”“还是熟悉的配方,还是原来的味道”。

椰树集团通过这种擦边球来博取眼球,通过争议来获得流量,在这方面的确是营销炒作的“老手”,但它未必是营销炒作的“高手”。因为它要的只是眼球和流量。眼球和流量可能有助于短期知名度,却未必有助于品牌的美誉度和忠诚度。椰树集团的炒作甚至是以品牌的美誉度和忠诚度为代价,来榨取品牌的知名度。这就背离了品牌的逻辑。

有一种辩护的理由认为,“土里土气”也是一种品牌标签,通过几十年如一日的努力,椰树集团塑造了一种人无我有、独具一格的“土味”风格。是的,“土味”的确可以成为一种品牌标签,做到极致也可以独领风骚,但是“土里土气”不是低俗气和流里流气。

因为要博取眼球和关注,所以就要不断打擦边球,来制造争议、引爆舆论,椰树集团屡试不爽。但争议是塑造品牌的好办法吗?未必,它获得流量,却可能引发厌恶。而公众的厌恶是品牌最忌讳的事。

类似的案例比如脱口秀选手杨笠的几次代言翻车事件。杨笠以她的那句“他明明看起来那么普通,却可以那么自信”的言论,让自己贴上了某种标签,也留下了“普信男”的把柄。很多女人可能喜欢她,但更多的男人不会喜欢她。因为毕竟大部分的男人都是普通的那一类。而杨笠的讽刺则要剥夺他们自信的权利。

所以,我们看到了杨笠代言因特尔、奔驰,以及与白酒品牌的合作,都翻了车。这些品牌的目的不外乎就是想利用杨笠身上的争议,来制造话题,获取流量,但却打错了算盘。

椰树集团的擦边球就更是这样,会引发很多用户的厌恶。很难想象老人孩子欢聚一堂,一边喝着包装“辣眼睛”的椰树椰汁,一边看女模特“从小喝到大”的广告。因此椰树集团品类份额在走下坡路,在近期8场直播中表现不佳,也就不难理解了。它如果要靠这样的炒作把品牌“从小做到大”,更是不可能完成的任务。

形成品牌资产是营销之道

品牌需要营销,但品牌不止于营销。品牌的核心目标是内在的长远的价值成长,营销的核心目标是外在的当期的商业价值实现。因此,前者注重品牌形象和价值观塑造,后者更倾向于流量变现和眼球经济。

品牌营销的目的其实不是流量,而是要让流量“留”得下来。流失的流量即便再怎么热闹,对于品牌都没有意义。

品牌专家“华与华”兄弟,有个“品牌资产”的观点,认为品牌营销花的钱,不是花掉了就花掉了,还要让广告变成储存罐,作为资产攒下来,50年之后还能从中得到利息。有了这个品牌资产,可以不断用新产品的开发去贴现这个资产,把它再变出钱来。

如果说流量带来商业价值,那么品牌要的也不是一时的流量,而是长远的流量。从这个角度来说,要成为一个大品牌,即便天生就拥有自带流量的大IP,也是不够的。

最新的案例是“周杰伦概念股”——巨星传奇再次冲刺港股IPO。这已经是该公司第三次向港交所主板提交上市申请。招股书显示,巨星传奇的创始人和高管大多是周杰伦的亲朋好友,他的母亲叶惠美、经纪人杨峻荣为公司创始人,共同持有27.63%的股份。从品牌的角度看,巨星传奇是一家含着金钥匙出生的企业,拥有别的企业难以企及的品牌资源。

但这也只是一个品牌的起点,从一个小品牌到一个大品牌还有十万八千里的距离。

按照招股书,公司业务营运主要包括两大板块,一是新零售业务,二是IP创造及营运。巨星传奇运转的核心就是近水楼台先得月,利用明星IP的流量加持,运营一系列产品,催生粉丝经济,获得强大的利润。

问题是,流量是品牌的重要支撑,但不是品牌的全部。依靠明星IP,可以为品牌建立先发优势,但也可能陷入明星IP的依赖症。巨星传奇在2020年脱离明星引流后,其收入持续下滑就是例证。流量如此唾手可得,对巨星传奇来说,最紧迫的并非流量,而是如何将这种明星效应转化为企业的品牌力和产品力。如果不能完成这种转化,品牌终将折戟沉沙。毕竟,明星终归要老去,IP的流量终归要流失,对一家上市公司来说,粉丝经济不可能吃一辈子。

把流量“留”下来,形成能持续带来效益的品牌资产,才是通往大品牌的营销之道。对椰树集团如此,对巨星传奇也是如此。(每经品牌价值研究院 付克友)

 

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