海天跨界饮料赛道，新品类能否拯救低迷业绩？

海天味业悄悄的“卷”到了饮料界。

继今年8月推出胡萝卜果蔬汁后，近日，海天又上线了一款小青柠汁。据悉，该产品主打0脂肪、0甜味剂、0防腐剂的健康概念，通过乳酸菌发酵4小时而成，口感清新解腻。

如果我们把时间线拉长，可以发现海天已经是“梅开四度”。在此之前，海天早就开始着手打造自己的饮料产品矩阵，分别在2016年和2021年上线了“张小主苹果醋爽”和“爱果者苹果醋饮料”两款产品，将企业纯熟的调味品发酵技术应用到果醋饮料当中。

不过，被寄予厚望的两款果醋饮料均未激起太大水花，销量也不尽人意。所以，海天此番再度加码饮料赛道能否取得亮眼成绩，我们仍要暂且打个疑问号？

那么，作为调味料界的头部品牌，海天近期频频试水饮料行业究竟有何考量？

细究原因，一方面是低迷的业绩倒逼企业不断寻找新的增长点。

作为一家上市9年的企业，一直以来海天的发展增速都相当可观，但是2021年起，海天却接连遭受营收、净利双双滑铁卢，即便是酱油、耗油等拳头产品，营收占比同样降至新低。

海天味业自己也表示，“去年是极其困难的一年，新冠疫情余波未平、消费需求疲软、各种原材物料价格上涨、社区团购恶性竞争、限电限产导致供应趋紧等等，企业经营环境复杂而严峻，公司面临前所未有的挑战。”

因此，通过发展新业务品类以打开增长空间，成为了海天味业过去这段时间的布局重点。

另一方面，饮料的生产线流程环节与调味品具有一定的相似性，且产品复杂度较低，相对毛利率更高，有更大的深耕空间。

而且，海天庞大的经销商与终端网点几乎覆盖了全国大部分的餐饮、商超、流通渠道，是行业内第一个实现渠道全国化，并且持续透过分销体系实现渠道下沉的公司，这就为饮料产品的销售打下了良好的渠道根基，新品可以借助母企的渠道优势迅速向市场推广试验。

换个角度来看，虽然作为全球最大的软饮料市场之一，近年来中国市场一直保持稳定增长的态势。数据显示，2021年全国社会消费品总额分类中，饮料类商品同比增长速度名列前茅，增速高达22.4%。

但是，一直以来饮料赛道的竞争就相当激烈，农夫山泉、可口可乐、统一、康师傅等国内外巨头品牌均已深耕多年，海天味业这样的跨界玩家想要突围谈何容易。

单就其“胡萝卜汁”一款产品而言，就要面对农夫山泉的农夫果园、NFC果汁，可口可乐的美汁源，统一的鲜橙多等诸多对手，成功上位的难度可想而知。

更何况，在通过开辟新赛道谋求新增长的道路上，也不仅仅是有海天味业的身影，其他调味品企业同样也对饮料领域虎视眈眈。比如，此前恒顺醋业就推出了一款名为“酸甜抱抱”的气泡水，同时还研发了香醋口味这样噱头十足的雪糕。

正所谓“跨行如跨山”，目前来看，调味品与饮料在品类属性、营销方式上的差异，使得海天的品牌影响力想要辐射到饮料市场还是有些力不从心。

市场发展至今，“跨界”似乎已经成为企业寻求增长的捷径。但跨界者众多，出圈者难寻。

虽说增长的焦虑，转化成了调味品企业多元化的动力，可是过往尝鲜跨界的企业大多折戟沉沙。

上文提到的恒顺醋业就可以算是一个多元化失败的典型案例，在果汁和雪糕之前，恒顺醋业的产业版图还包括生物工程、LED、消防器材、医药、汽车贸易、酿酒、玻璃、传媒、农商行，小贷公司、咖啡馆等，但最终基本都是在用持续盈利的主业反哺副业。

当然，与恒顺醋业广泛撒网的做法相比，海天的多元化布局战略其实稳妥很多。除了饮料之外，基本都在围绕自己的主品类做拓展，近年来相继推出了火锅底料产品、中式复合调味料，以及食用油、大米、白砂糖等产品。

长期来看，海天如果能够保证核心品类市场份额稳步增长，还是有望通过新品类业务实现从调味品企业向平台型综合厨房企业转型的。

纵观当前的调味品企业寻求新增长点的打法，大多都是聚焦在跨品类拉宽、跨行业介入、跨渠道扩容等方面，但却鲜有品牌愿意真正从产品层面深耕。

数据显示，今年上半年，一众头部品牌的研发投入基本都没有超过总营收的5%，其中海天的占比也仅为2.87%。抛开品类特性，这或许也是整个调味品行业的上市企业中很久没能出现一支让人眼前一亮的新品的关键所在。

诚然，跨界是一种解药，但不是万能的解药，对于“海天们”而言，一瓶果汁对于业绩的提振效果确实有限，持续深耕拳头产品或许才是正解。

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