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国潮运动品牌首度领跑国内市场


[  羊城晚报    更新时间:2022/9/16  ]     ★★★

        摘要:安踏首超耐克,国产运动品牌首拿市场份额第一。

阿迪达斯耐克后退,安踏首登市场份额第一,近期,中国运动品牌市场这一冷一热的动向引发了热议。日前,阿迪达斯多次登上热搜,先是其CEO承认在中国市场犯了错误,随后宣布将提前三年离职。几乎在同时,中国运动品牌安踏公布的中期业绩显示,安踏业绩首超耐克,成为中国运动品牌市场份额第一。羊城晚报记者注意到,在近期耐克、阿迪达斯等国际品牌有所“失宠”的背后,正是近年来国产运动品牌不断崛起从突围转向反击的进程。

安踏首超耐克 国产运动品牌首拿市场份额第一

8月23日,安踏体育用品有限公司(02020.HK)披露2022中期业绩报告,上半年营收同比增长13.8%至259.65亿元,取代耐克成为中国运动品牌市场份额第一。巧合的是,就在前一天,阿迪达斯宣布已启动CEO交接程序,现任CEO罗思德(Kasper Rorsted)将于2023年离职,提前三年终止合同。而此前他曾承认:“我们在中国犯了错误。”

曾经风光无限的国际运动品牌在华“失意”,这一次安踏“夺冠”,是否将成为国产运动品牌从突围转向反击的标志?

长期以来,中国运动品牌市场份额前两名就被耐克和阿迪达斯牢牢占据。而近年来,安踏、李宁等国产运动品牌快速增长。欧睿数据显示,2021年中国运动鞋服市场份额前五名分别是耐克中国、安踏、阿迪达斯中国、李宁与斯凯奇中国,占比分别为25.2%、16.2%、14.8%、8.2%与6.6%。

据2021年财报数据,安踏在2020年12月至2021年11月的营收同比增长38.9%至493.28亿元,其中提到首次超过阿迪达斯在大中华区的营收(343.4亿元),2021年份额占比首次超越阿迪达斯上升至第2位,距离耐克大中华区的水平(510.2亿元)也不远。而今年中报业绩超越耐克,成为安踏的又一次飞跃。

耐克阿迪“跌倒” 四大国产品牌上半年悉数高增长

今年年初,“耐克阿迪‘跌倒’,安踏李宁‘领跑’”似乎成为中国运动品牌市场的一个新征兆:一边是耐克、阿迪等国际运动品牌“后退”,一边是安踏、李宁、特步、361度等国产品牌保持较高增长的趋势。

羊城晚报记者梳理财报数据发现,国产运动品牌安踏、李宁、特步、361度营收上半年均保持两位数增长,其中,安踏营收同比增长13.8%至259.65亿元,李宁营收同比增长21.7%至124.09亿元,特步营收同比增长37.5%至56.84亿元,361度营收同比增长18%至36.54亿元。

与此相应的是,在截至2022年2月28日的第三财季和截至2022年5月31日的第四财季,耐克大中华区营收同比分别下降5%至21.6亿美元(约合人民币150.33亿元)、下降19%至15.6亿美元(约合人民币108.57亿元);阿迪达斯在大中华区的上半年营收为17.23亿欧元(约合人民币119.25亿元),同比下降28.4%,剔除汇率因素后,大中华区的营收同比下降34.8%。数据显示,这已是阿迪达斯大中华区销售额连续5个季度受挫。

阿迪达斯CEO罗思德宣布离职前接受采访时曾称:“我们在中国犯了错误。”这一则发言曾冲上了微博热搜。“我们不够了解中国消费者,所以,我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间。”罗思德还说道。

某鞋服行业分析师告诉记者,阿迪达斯近年来在中国市场的设计产品仍是通用版型,与国产品牌借助国潮等元素快速扩大市场的做法相比,阿迪达斯这样的国际品牌败在“不懂消费者”,没有真正地了解国内市场的需求,没跟上种草、直播等营销方式的崛起,因此被国产运动品牌蚕食了市场份额。

国潮“潮”向何方 安踏李宁“领跑”能否持续?

“我是一个球鞋杀手。”暨南大学姚同学自嘲说。他告诉记者,中学时因为喜好跑步,鞋子不知跑坏了多少双,那时因跑友推荐入手了一双李宁的运动鞋,当时价格因素占了大半,没想到的是,一向不爱惜鞋子的他这次没有穿烂,觉得质量确实不错。

那么,国际运动品牌会彻底“熄火”吗?记者日前来到广州天河区阿迪达斯专卖店,看到店内有不少父母陪同子女正在选购。王女士告诉记者,她儿子今年上高二,打算给他买点好的衣服鞋子穿,当是回应他在学校努力读书的成果,平时跟同学出门也能“不失面子”。

在被问到是否有买过国产运动品牌时,王女士随即表示,家里有好几双安踏运动鞋都是上年买的,质量不错,价格便宜。旁边的李同学也表示,自己还是挺喜欢这些国潮品牌的。

“不做中国的耐克,要做世界的安踏”,这是安踏创始人丁世忠给安踏的寄语。安踏首夺市场份额冠军,无疑是国潮品牌发展的重要节点。但是在此背后,安踏李宁“领跑”能否持续?

记者注意到,李宁、安踏等品牌在冲击中高端消费市场时,部分产品价格出现上涨的情况,甚至直逼耐克、阿迪达斯等国外品牌,也让一些网友不满。“也没有规定国产的东西一定要便宜吧,而且李宁、安踏还是有性价比高的产品,贵的产品我可以不买嘛。”消费者潘先生说道。

正冲击中高端市场的国产运动品牌,将再次实现对国际运动品牌的“逆袭”吗?中国服饰行业品牌管理专家杨大筠表示,国产运动品牌的综合实力正在持续加强,而伴随着产品的研发、设计以及营销等能力的提升,与国际品牌的差距则将越来越小,耐克和阿迪达斯的优势和市场份额也会进一步压缩。

而上述鞋服行业分析师则表示,国产运动品牌今年上半年业绩表现的确很突出,但国际运动品牌依靠研发投入和技术创新,部分产品是存在一定科技壁垒的,像耐克和阿迪达斯在国内的高端跑鞋市场份额很高。从长期来看,国产运动品牌在创新、研发等方面仍有很大提升空间,像安踏跟耐克相比仍是有差距的。


 

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