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国产手机海外“香” 品牌吸引力和影响力不断提高


[  中国电子报    更新时间:2022/9/5  ]     ★★★

        摘要:从传统的国际贸易模式逐步走向国际品牌运营的过程,将更考验中国企业全球化体系管理运营能力

如今,国产手机品牌海外掘金之旅已经大获成功。不仅华为、OPPO、vivo、小米、realme等耳熟能详的国产品牌在海外圈粉无数,还有一些在国内名声不显的手机品牌也在国外市场大放光芒。无论各手机品牌的出海理由与路径有何不同,它们对未来的期待却大致相同,即能够在大浪淘沙的市场中长久深扎下来,不断提高品牌吸引力和影响力。


手机厂商积极开拓海外市场

国产品牌手机在外国消费者看来格外“香”。

GfK全球手机零售监测数据显示,中国手机品牌整体销量规模已成为全球手机市场的绝对主力。2022年上半年,海外(不含中国、美国)智能手机市场前十席位中,中国品牌占据七席;从规模角度来看,中国品牌占据超40%海外市场空间。在东南亚市场前五席位中就有四个品牌来自于中国,分别是OPPO、vivo、小米、realme。其中,小米、realme、vivo还跻身印度智能手机市场前四。IDC数据显示,华为已经跻身非洲智能手机市场前五名。

根据俄罗斯媒体报道,截至今年7月份,小米与其子品牌POCO合计占据俄罗斯智能手机市场的42%,realme占17%。中国品牌已经占据了俄罗斯智能手机市场的大部分份额。

除了华为、OPPO、vivo、小米、realme等耳熟能详的国产品牌外,还有一些手机品牌虽然在国内名声不显,但却在国外大放光芒。如叱咤非洲手机市场的传音手机,在法国几乎无人不知的Wiko(现已被传音收购),深耕拉美市场的TCL,在南美当地广受好评的IPRO,以及火遍全球的一加手机(现已被OPPO收购)等。这些品牌在海外市场的强覆盖相对偏区域性,但它们也在从各自大本营向海外区域拓展,逐渐覆盖范围更广的海外市场。

用“黑科技”精准圈粉

在海外市场的激烈竞争中,中国手机掘金者还能取得如此亮眼的成绩,这背后究竟有哪些原因?

性价比高绝对是不能忽视的理由。

IDC中国高级分析师郭天翔向《中国电子报》记者介绍称,正常情况下,国产手机相较于国外手机品牌的性价比要高很多,在配置差不多的情况下,国产手机制造商普遍采用低成本战略,这样的做法无论是在欧美等发达国家市场,还是在亚非拉等发展中国家市场,都是消费者所欢迎的。

依靠国内强大的供应链优势,国产手机品牌能够以更为低廉的价格和更高的性价比吸引更多消费者,进而占领更多市场份额。就如同在印度市场销量“开了挂”的小米,高配低价的千元机竟然可以拥有金属机身、快速充电、指纹解锁这样的旗舰机配置,惊呆了对价格敏感程度较高的印度人民。

不过价格优势并非长久吸引消费者的保证,中国手机品牌在长期服务于海外消费者的过程中,不断拿出更多“绝活”,精准满足海外用户的需求,与国外手机品牌形成差异化。

例如,双卡双待和应用分身功能在国内手机市场早已不再新鲜,但国外手机品牌近年来才刚刚有了双卡双待,应用分身还遥遥无期;在国产手机的充电功率早已突破百瓦,超级快充模式让追求手机便利性的国外消费者大呼过瘾时,国外手机的充电功率目前只有区区几十瓦;在疫情期间,为减少手机用户在公共场所使用风险,我国手机厂商纷纷研发出屏下指纹技术。甚至疫情发生后,在拉美、非洲、澳洲拥有庞大粉丝群体的国产手机UMD1G还发布了带红外测温的手机。

此外,NFC、长截屏、手机分屏、相机自带的美颜功能等国外手机没有的“黑科技”都在一定程度上提高了用户的使用体验。

就拿被称为“非洲手机之王”的深圳手机品牌传音来说,根据非洲当地人的需要,传音专门开发了能识别其肤色和面部特征的手机摄像头,通过人的眼睛和牙齿来定位,解决了深肤色人种面部精确识别问题;非洲气候非常炎热,时间稍微一长,拿着手机的手就容易出汗,于是传音又开发出具有防汗防摔等功能的手机;非洲用户大多有两张以上的SIM卡,但却受消费能力限制,大多只有一台手机,传音率先在非洲推出双卡手机,后来甚至推出了四卡手机;传音还有开机时音乐非常长、来电铃声超大等特点,因为非洲居民普遍喜欢大音量。

正是因为在产品设计方面努力实现本土化,从而让传音坐拥非洲市场的半壁江山。据IDC数据,截至2021年年末,传音在非洲市场的份额已经接近48%。

跨境电商成出海重要平台

若要让更多的国外消费者认识自己的品牌,提高品牌认知度,除了产品本身要有足够看点外,强大的营销手段也必不可少。

很多国产手机品牌在投资广告上从来不含糊,铺天盖地的广告牌,流量明星的代言,朗朗上口的广告词,一家家的零距离体验店,让消费者不知不觉就记住了这个牌子,不自觉地就关注了起来。

“比如,OPPO和vivo这两家手机制造商便将一些已经在国内运用得炉火纯青的营销手段复制到了海外市场。”郭天翔介绍说。它们通过投入巨资,紧紧握住了海外市场的重要广告位资源,做到了无人能匹敌的线下市场营销的神话,并且通过交叉持股的形式,将销售商和自己牢牢地绑在了一起。

不过,目前来看,虽然线下开拓市场比较成功,但其成本也十分高昂,且只能覆盖部分国家和地区。加之在全球疫情情况下,消费者的购物习惯加速向线上迁移,因此快速发展的跨境电商平台正逐渐成为国产手机品牌出海的高效跳板。

据一位身居国外的中国手机发烧友透露,如今,在国外购买中国手机非常方便,消费者可以直接在电商平台上买到心仪的产品。哪怕是在国内名见不经传的手机品牌CUBOT,其在亚马逊平台上一年的销售额竟也超过了2000万美元。

此外,众多国产手机制造商也在通过积极强化与当地运营商的合作,来打开、巩固、渗透国外手机市场。

“在西欧,经销商和运营商渠道都很强,如果不能得到它们很好的支持,就很难规模性地触及消费者。”市场调研机构Canalys分析师贾沫分析称,比如,华为与世界近50家运营商达成相关的战略合作关系,尤其与欧洲市场运营商之间的战略合作,为组建华为自己的手机销售渠道起到了至关重要的作用。

高端是出海进阶必由之路

过去的十多年,在全球化趋势下,一波又一波的中国手机品牌选择出海。发展到现在,中国品牌影响力在全球不断攀升。

参考Chnbrand发布的手机品牌NPS(NPS值代表了用户对手机的满意度)得分情况便可看出,我国主要手机品牌在消费者层面还是备受认可的。

业内人士认为,随着国产手机在国外的品牌影响力和美誉度的进一步提升,加上国内市场竞争愈发激烈,未来势必有更多厂商选择去海外寻找新增市场。

“大部分手机品牌的发展路径基本都将印度、东南亚、非洲、南美等国家和地区作为品牌出海的第一站。”郭天翔分析认为,依靠当地人口红利优势,手机厂商选择在这些市场机会较大的国家地区开始相对比较容易取得成功。不过,这些国家和地区更需要的是中低端品牌,长期来看必然使品牌价值受损。

“从品牌发展的阶段来看,面向高端市场是出海品牌定位进阶路上的必然过程。”贾沫举例称,比如小米全球化布局分为几个阶段,最先拿印度试点,接着是东南亚,再到俄罗斯和独联体,现在是欧洲市场。欧洲市场更为复杂和挑剔,进入难度更大,因此产品必须更高端才行。而荣耀全球化亮相的第一站选择在了欧洲市场,也是建立高端品牌形象的关键一步。

GfK中国客户全球战略服务事业部资深分析师周丹在接受《中国电子报》记者采访时指出,中国手机品牌的竞争战略已经从粗放挤压国外本土小微手机品牌市场空间,转向与三星、苹果等头部品牌对标寻求增长。从传统的国际贸易模式逐步走向国际品牌运营的过程,将更考验中国企业全球化体系管理运营能力,更精准的策略、更高效率的投入产出,以及更细致的渠道分级管理等将影响主流手机品牌再一次的分层分级,甚至再洗牌。因此,企业要不断提高产品的科技含量,加速研发创造,才能使自己不被飞速发展的市场淘汰。

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