会员争夺成零售行业核心战场，百应科技AI外呼拉高ROI天花板

在零售行业数字化转型的阶段，会员的争夺是核心战场。

据中国百货商业协会统计的 51 家 A 股上市零售企业 2021 年报数据显示：其中有出具【会员数据】的企业共计 29 家，2020 年为 22 家，2017~2019 皆在17家左右；可见自2020年开始，零售企业对会员的重规程度大幅提高。

而在2021年公布会员数据的 29 家企业中，会员总量超过 3 亿人。可比口径下，2019 年同比增长20%，2020 年同比增长32%，2021 年企业会员同比增长为37%，会员数量持续保持高速增长。

从数据中我们可以看到：一方面零售企业更加重规会员运营，一方面数字化的发展大大降低了消费者成为企业会员的门槛。

这一点，从2021年开始，越来越多的商超企业成为百应的服务客户可见端倪。

01为什么用AI外呼做会员运营？

目前，线上电商、线下零售都普遍面临客流下降，流量越来越贵；同时，存量会员基数大，但是贡献小，销售贡献呈“二八现象”。如何运营存量用户，提升会员复购率，是悬在各品牌头上的“达摩克利斯之剑”。

其次，会员用户画像不精准、标签化体系不完善，企业难以做到千人千面的针对性营销，精细化运营成为“奢望”。

2022上半年，百应服务了多家全国性大型商超体，主要场景集中在：引流到店、会员流失召回、活动营销、问卷调研。

核心解决两个问题：复购、画像。

大家想想，如果你作为一个消费者的身份，之前在某个商超体消费过（如：万达、银泰、华润...），但很长一段时间没去了，会是因为什么？

那商场怎么样的邀约，能够打动你再去逛一逛呢？

02会员，为什么不来了？

“您好(停顿1s)，我这边是xxx会员中心的，您之前在我们商场消费过，想耽误您两分钟时间做个回访。回访完成之后会赠送您价值xx元的优惠券包，您现在方便么？

...

是这样的，看您近期都没有消费积分了，是忘记积分，还是已经不在这边了，或者去其他商场更多了呢？”

这是百应服务的杭州本地某大型商超AI外呼的开场话术，主要目的有三个：

1、流失会员用户召回；

2、调研用户流失原因，以此为数据参考，匹配运营策略，延长现有会员生命周期；

3、采集用户画像及标签；比如年龄，通过用户反馈，明确商场受众圈层分布，反哺商场招商及运营策略。

为此，这一通和会员用户沟通的“问卷调研”电话，一共设置了3个问题：

1、未消费原因；

2、大概年龄区间；

3、如果再来的话，会来吃饭、购物、带孩子玩还是看电影唱歌之类的？

同时，根据客户回答，匹配美食店/服装店/儿童乐园/电影院等话术及优惠活动，通过优惠利益点匹配，提升召回消费概率，实现召回+调研双赢。最终，10w会员“完答率/意向率”达到了近30%。

03黄金、白银、普卡，商超会员分层怎么做？

这个客户是在一场行业峰会上，深圳某大型地产集团旗下商超的会员部负责人，在听到大会上播放的AI电话demo的时候找到了百应。

这家商超很早就有在做通过AI外呼会员“引流到店”，但是因其合作服务商的AI技术和NLP语料库都不够成熟，所以和用户的沟通体验感很差，一听就“假”。

因此在使用百应语音机器人的时候反馈比较好，主要外呼场景为会员营销通知：会员日、大促季、生日关怀、主题活动。

此商场的会员主要分为三类：黄金、白银、普卡，每次的活动会根据会员种类匹配不同优惠政策，如：

1、黄金会员到店赠送高档礼盒；

2、白银会员赠送实用礼品；

3、普卡会员则赠送棉袜、毛巾之类的实惠小礼物。

而百应在服务中发现了一个现象：会员等级越高，接通意向率越高，到店率高出下一等级50%以上。

线下商超会员营销四大法则：

线下商超会员较线上电商会员，更在意服务差异化：分层体感；

活动内容和线下结合，更丰富、体验感更强：亲子节、音乐节、美食季、音乐节...

周期性触达：更在意触达频次及会员感受，每年度不同会员类型AI触达频次2-5次之间，分解人群包在不同月度活动；

话术要求更细致、更场景化：如地理位置描述，旁边有西湖/大剧院；怎么坐车来等实际问题。

04 ROI破600，AI外呼+商超的天花板？

在成都某客流极大的购物中心，今年618，通过百应AI触达其会员用户达成了2500w+业绩，ROI超600。

他们618大促活动触达目标非常明确：

1、针对女性会员用户；

2、主打高价值用户；

针对金卡、银卡、普通会员，在商场618折扣活动的基础上，分别增加了价值不等的无门槛优惠券及满减优惠券，极大拉升了用户的兴趣度。

值得一提的是，他们通过AI外呼+挂机短信的双重提示，将承接链路落在微信里，实现了引流到店+私域引流的双达成。

线下商超和单一品牌相比，更重视高价值客户，会定期组织大型活动，提升高端客户忠诚度。如果说线上依赖流量，那么线下则依赖沉浸式体验及多样性服务。

深耕离店服务，开拓全域布局，通过“公域私域-用户沉淀”+“线上线下-运营转化”留存用户，线下商超数字化会员运营势在必行。

百应一直非常看好未来线下零售大趋势，会员是品牌/商超/平台的核心资产，从拥有（引流、入会）、到运营（提升LTV）、到流失召回，AI语音机器人作为【沟通连接器+内容传播媒介】，其高效、精细化属性，能够更好的助力企业会员运营提质增效。

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