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半年赔上亿,秋天的第一杯奶茶没有香飘飘了?


[  中国国家品牌网    更新时间:2022/8/26  ]     ★★★

        摘要:当新锐品牌茶颜悦色的代购价已经炒到200元一杯时,奶茶鼻祖香飘飘却亏损了上亿。

近日,香飘飘发布了2022年半年报。数据显示,公司上半年营收同比下滑21.05%,净利润亏损1.29亿元,相较于去年同期的0.62亿元又多出了一倍,成为香飘飘有史以来中期亏损之最。

对于亏损原因,香飘飘表示,2022年第一季度本应是冲泡产品销售的旺季,但是受到防疫政策影响,香飘飘决定以动销为原则,谨慎备货,从而导致一季度业绩下降幅度较大。第二季度,冲泡类产品开始进入销售淡季,因此整体营收数据欠佳。

此外,香飘飘还特别提到,随着各地经营活动逐步趋于正常,以及政策上对实体经济的扶持,公司也在稳步恢复状态。接下来,会在品牌战略、新品研发、管理体制等方面进行灵活创新,以尽快适应新的商业模式和市场形势。

值得注意的是,这已是香飘飘连续三年出现中期亏损,消费者秋天的第一杯奶茶名单里还会有香飘飘吗?


作为中国奶茶界的初代“网红”,在奶茶市场尚不如现在这般火热的时期,草根起家的香飘飘填补了市场缺口,短短几年便成长为快消小巨头,在固体冲泡奶茶市场占有率一度超过63%。

但是,近年来香飘飘的业绩却并不乐观,自上市以来,已经连续多年陷入增收不增利的尴尬局面。

即便是在之前疫情最严重的时期,众多线下实体奶茶店关门歇业的情况下,主打方便速溶奶茶的香飘飘依旧没有扭转局势,营收不升反降。

为了打破天花板效应,解决品牌老化的问题,近年来香飘飘也在积极尝试自救。相继推出MECO牛乳茶、兰芳园丝袜奶茶、咸柠七、奶茶小火锅、数字奶茶等新品类,可惜均没有成功打开市场。

曾经可以骄傲的绕地球好多圈的香飘飘,为何突然就“飘不动”了呢?


冰冻三尺,自然非一日之寒。

与其他领域一样,饮品市场同样充满变化,用户需求也会随着时代发展而升级。

不可否认,在早些年国人的奶茶消费习惯还未养成之时,香飘飘的横空出世,确实刷新了大家的认知。冲泡即饮的便利性,让其得以迅速占领市场。不过,随着奈雪的茶、喜茶、乐乐茶等众多新型茶饮品牌的入局,以及外卖渠道的发展,香飘飘也就沦为了被冲击者。

而且,在很长的一段时间里,香飘飘都孤注一掷的吃老本,坚持大单品战略。

要知道,食品行业的产品生命周期无法被无限拉长,需要不断的对品牌进行改良和创新,才能为企业找到新的增长引擎。可香飘飘对于创新研发的投入比重却相当低,近5年的研发费用加起来都不及2022年上半年的营销投入,这也就使得发展受限。

加之新式茶饮经常会根据时令推出新品,且上新周期短,试错成本低。而香飘飘推出新品却要经历研发、生产、推广、销售等众多环节,速度上根本无法与之匹敌,被侵蚀生存空间也是理所当然。

除此之外,在产品创新方面浅尝辄止的香飘飘,却非常执着于深耕广告营销领域。

从创立之初,香飘飘就一直斥巨资投广告、做冠名,在最火的那些综艺和影视剧中,几乎都可以看到香飘飘的植入。代言人更是换了一波又一波,而且个个都是当时的顶流。

在市场行情良好的时候,企业或许尚且能承受巨额的营销投入,可一旦营收出现问题,隐患也就会随之爆发。


总而言之,香飘飘现在面临的困境,从外部来看,是受疫情影响及新式茶饮品牌冲击造成的。其实追本溯源,还是要归咎于长期以来重营销轻研发的策略。

毕竟,无论在任何情况下,产品才是品牌的根基,没有产品的营销只能是无本之木。事实也确实证明,即便是在刷屏的广告和粉丝经济双重加持下,依旧无法拯救香飘飘低迷的销量。

当然,作为冲泡奶茶品类的翘楚,这些年来飘飘还是沉淀了一定的发展优势。比如,其遍布全国的强大销售网络,以及比新茶饮更广泛的客群和私域流量池。

目前来看,深陷泥潭的香飘飘也并非完全在走“下坡路”,而是非常曲折且缓慢的前行。至于接下来香飘飘又能否收窄亏损,重新回到舞台中央,我们将持续关注。

 

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