瑞幸“翻身”？恐言之尚早

在经历了长达两年的整改及恢复发展后，因财务造假而一度濒临倒闭危机的瑞幸咖啡，逐渐赢回了市场的关注，然而这一次，开始“转运”的瑞幸，又能让外界保持多久的好感？

瑞幸咖啡于近日公布2022年第二季度财报。二季度总净收入达到32.99亿元，同比增长72.4%；净新增615家门店，自营门店利润率增长至30.6%。得益于爆款产品连续推出、门店持续快速扩张，以及交易客户数的提升，瑞幸咖啡似乎已经“翻身”。

然而，瑞幸并没有迎来市场期盼的盈利。在2022年第二财季，瑞幸净亏损为1.147亿元人民币。其中包括2.768亿元人民币的股权诉讼支出，以及应税收入的所得税费用1.018亿元人民币。因财务造假导致的债务危机以及罚款问题，依然是悬在瑞幸咖啡头上的一把镰刀，随时可能挥向将要再次奔跑的瑞幸。

在因财务造假而势弱的过去两年，一些新的咖啡品牌不断涌现，抢占了本该属于瑞幸的市场。在空白市场已经不多的情况下，留给瑞幸咖啡的时间，已经不多了。

财务“翻身”，瑞幸“转运”？

据财报数据，从门店层面来看，瑞幸咖啡继续扩张门店，二季度新增615家门店，门店总数量达到7195家，这一数据已超过星巴克，后者8月2日公布的2022财年第三季度财报显示，星巴克在中国的门店数量为5761家。数据显示，瑞幸咖啡自营门店同店销售增长率达到41.2%，自营门店门店层面利润率达30.6%。

而在第二季度，瑞幸支付了2.768亿元人民币的股权诉讼方准备金，以及支付应税收入的所得税费用为1.018亿元人民币。

“瑞幸本季度的亏损不是业务性亏损，而是还了旧账。”在与新浪科技沟通中，资深消费品行业分析师严焱直接对瑞幸此次的财报表现评价道。在他看来，“如果没有3.786亿元的债务，瑞幸本季度其实可以盈利，甚至可以说表现还可以。”

上一季度，在2022年第一季度财报中，瑞幸咖啡实现了总净收入24.046亿元，同比增长89.5%。在美国会计准则（GAAP）下，瑞幸营业利润第一季度为1610万元，而在2021年同期，该项表现为亏损3.64亿元人民币，瑞幸首次实现季度经营利润转正。

在严焱看来，“扣除债务损失瑞幸业务营收已连续两个季度实现‘盈利’，二季度瑞幸新店净增615家，总门店数量继续保持全国第一，通过瑞幸新开店的数据和流水，以及APP订单量，足见瑞幸已经翻身。”

对此，广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬持赞同意见，他对新浪科技表示，“其实从2018年整个瑞幸横空出世后，我一直都看好这家企业，因为它的运营端是非常良性的，他整个产品的落地能力，创新升级的速度和水平都非常高。”

“所以即使是在它退出资本市场之后，整个一级市场和二级市场都持续看好他重返资本市场。”朱丹蓬表示。在他看来，目前瑞幸已经步入了一个健康良性有序的发展节奏，其品牌红利、规模红利及护城河红利已经凸显。

不过需要指出的是，在瑞幸咖啡没有正式宣布完成所有债务重组及相关履约义务后，瑞幸咖啡所卖出的每一杯咖啡，都将会有一部分利润被用于债务偿还，直至瑞幸完全完成债务偿还，而在这一过程中，亏损或许也将成为瑞幸财报表现的常态。

去年9月，瑞幸与美国集体诉讼的原告代表签署了1.875亿美元的和解意向书，就股东集体诉讼达成1.75亿美元的和解协议，并初步获得相关法院批准。只有在最终完成对投资者赔偿之后，瑞幸的转板基本条件才能最终达成。

下沉市场遇阻，行业竞争激烈

债务问题外，过去一年，瑞幸咖啡也通过推出新产品、发力下沉市场等策略，为公司的业务发展打开了新的局面，但目前来看，这些努力取得的成就可以说是喜忧参半。

去年4月，瑞幸推出生椰拿铁，一经推出后便瞬间引爆市场，在瑞幸最新的对外官宣中，该产品已经卖出了1亿杯，成为瑞幸最畅销的单品。该产品直接带动瑞幸2021年实现直营门店盈利，给瑞幸带来了10亿元的收入。

继生椰拿铁之后，今年以来，瑞幸咖啡先后推出了椰云拿铁、西梅拿铁等34款新品，但从目前市场的表现情况来看，真正能引起市场讨论的声音并不多。复制“生椰拿铁”的爆款思路，在瑞幸也并非时用时灵。

此外，截至第二季度，瑞幸新增店面615家，总门店数量达到7195家，自营门店4968家。而且凭借直营和加盟店的组合，瑞幸正在将业务拓展到低线市场，不断向下沉市场延伸自己的触角。

然而在下沉市场，目前瑞幸咖啡正在面临着蜜雪冰城等来自茶饮界的跨界竞争者。目前，蜜雪冰城已经推出了10元/杯的“椰椰拿铁”，与瑞幸在下沉市场近身肉搏。“和7000家门店的瑞幸相比，蜜雪冰城有着上万家门店，而且大部分分布在二三线城市，瑞幸的下沉之路，并不好走。”有业内人士评价指出。
与此同时，在瑞幸跌落的那几年间，中国咖啡市场上迅速崛起了一批大大小小的咖啡品牌，诸如NOWWA 、Manner、Seesaw等咖啡品牌也快速地崛起并打开市场，迅速地抢占了原本可以被瑞幸获取的市场。

据窄门餐眼数据，截至2022年4月7日，比瑞幸成立还要晚两年的NOWWA 咖啡门店数量已经扩张到1038家，已经位列国内连锁咖啡品牌门店第三，而在NOWWA 咖啡高速发展的那几年间，正式瑞幸因财务造假而饱受质疑的那一段时间。

结语：能穿越周期的才叫本事

朱丹蓬认为，目前在超一线城市，目前国内人均的咖啡食用量在40杯/年，一线及二三线城市分别是28杯/年和14杯/年。对比美国人均300杯/年来看的话，整体市场容量还是非常可观的。然而市场规模之外，整个中国咖啡市场的品牌机会，在2025年左右就会关闭窗口期。

在当今全球经济充满不确定性的当下，市场对于一家企业如何保持盈利持续性的要求，成为了评判这家企业能否于不确定性中找到确定的关键。对于瑞幸而言，或许活下来之后，能否在激烈的竞争中穿越新经济周期，才是真正检验其能力的关键。（周文猛）

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