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华为之后,谁与苹果争锋?


[  第一财经    更新时间:2022/7/20  ]     ★★★

        摘要:“高端市场”给国产手机上了一课。

尽管第二季度全球智能手机市场出货量同比下降9%,但苹果依然在逆市中扩大自己的“领地”。据调研机构Canalys最新公布的数据显示,二季度苹果iPhone系列手机占到了全球手机出货量份额的17%,高于去年同期的14%。

华为跌到,苹果吃饱成为了行业里的一句流行语。簇拥在华为终端掌门人余承东身边的经销商从过去的手机省代、国代商变成了如今的汽车经销商,苹果也成为了承接华为中国手机高端市场的最大赢家。

但市场的残酷性意味着没有永远的王者。国产阵营中,不管是回归一线阵营的荣耀还是拿下徕卡的小米,亦或是在芯片领域进击的OPPO和vivo,仍然在等待着一场真正的高端市场对决。

“高端市场”给国产手机上了一课

“去年四五月份前后我说过的一句话,这个市场是‘没有饿死的,只有撑死的',那个时候我们还没有完全解决芯片供应的问题,但这一点一直是作为荣耀的信条在警示着我们自己,目前(市场情况)也应验了我在去年四五月份的一个判断。”荣耀CEO赵明近日在一场线上采访中对记者表示,(芯片)从供应短缺到变成库存积压其实只有一两个月的反应时间。

“自然的反应已经没有办法应对这个情况了。”赵明说。

根据中国信通院数据显示,今年前五个月国内手机市场出货量1.08亿部,同比下降27.1%。而据CINNO Research数据,5月中国大陆市场智能手机销量约为1912万台,同比去年降幅高达19.7%,创下自2015年以来最差5月单月销量。从排名来看,荣耀、OPPO、vivo占据前三名,其中荣耀同比增长约71%,OPPO同比下降40.5%,vivo则同比下降36.9%。苹果继续排在第四位, iPhone13系列继续霸榜单品榜前三位。

在分析机构看来,需求直线下降是市场反转的主要原因。

Counterpoint分析师ArchieZhang对记者表示,今年影响智能手机销量的最大因素仍是居民消费力受到各种限制,同时中国5G渗透率达到80%以上,市场产品对消费者吸引力不足。

尤其是高端市场上,iPhone在操作系统及品牌力的核心优势是国内高端品牌较难匹敌的重要原因,叠加苹果在价格上的“降维打击”,让国产手机此轮在高端市场上走得异常艰难。

Strategy Analytics终端分析师吴怡雯认为,华为早期高端市场的路径值得其他厂商借鉴,包括自研芯片、影像功能以及长期的品牌投入与积累。虽然国产手机在最近几年也加大了这些版块的投入力度,但无论是从时间维度还是技术深度来看,依然不够。

赵明对记者表示,“对于荣耀而言 ,希望大家回过头来,能够更好地去审视自己整个体系化的运作能力,以及审视产品在消费者层面受欢迎的程度。”

他表示,内部做产品一直有一个铁律,就是觉得这个产品做得过分激进了,真正等到上市的时候会发现才刚刚好。如果觉得这个产品做得挺好,等它上市的时候会发现友商的产品做得更加极致。“所以很多时候我们往往会高估产品受欢迎的程度,以及过高估计自己的能力,对于荣耀而言,对于我而言,其实时时在警示自己,在做判断的时候是不是也存在这个问题。”

线下渠道的机会

ArchieZhang对记者表示,今年全球智能手机市场全年将同比下降9%左右。进入下半年,智能手机可能会在个别月份出现同比正增长,但这不足以改写全年下跌的情况。

以最近的数据为例,2022 年的 618 被称为 " 史上最难 618",与往年相比电商平台宣传更低调,消费者花钱更理性。对商家而言,在原材料、物流成本提高、库存积压的大环境下,厂商更需要面对的是生存下去的压力。

在Counterpoint 此前发布的中国市场 618 数据报告显示,荣耀成为唯一一家实现正增长的主要OEM厂商,全渠道份额占比达到19.1% ,vivo、OPPO、小米、苹果则分别位居 2-5 名,份额占比分别为 19%、18.1%、16.7%、13.7%。

在头部品牌厂商看来,虽然无法阻止和避免大环境下手机市场的整体收缩,但可以将资源投注到更容易收到“回报”的战场,以寻找与苹果对决的更好时机,线下开始成为头部厂商重新征战的重点。

据记者统计,OPPO、vivo作为线下渠道的老牌实力玩家,各自仍拥有超过20万家深入乡镇的线下网点。

OPPO的一名内部人士对记者表示,库存的消化并没有外界想象得那么糟糕,在过去十多年的线下渠道摸索中,OPPO在渠道中所构建的网络并没有那么脆弱。“再难的时期我们都熬过来了,线下反而是大家的机会。”上述人士说。

在赵明看来,荣耀也将在线下倾注更多的资源。

“当前大环境下,如何能更好平衡供应的及时性以及可能存在的库存风险,非常关键。”赵明对记者表示,放眼整个渠道布局,荣耀线下线上销售占比为7:3,与市场大盘线下线上占比趋同。压力对所有品牌和厂商都是存在的,如何在压力下保持动作不变形才是关键。

“荣耀整个渠道体系管理通过IT系统进行,尽管店铺数量远远少于其他厂商,但增速却很快,这是因为我们借用了银行的信用体系对经销商展开评级,为适合的经销商匹配更好的资源。”赵明说。

一家在广东云浮的手机经销商对记者表示,目前国内品牌厂商或多或少的为线下提供了补贴政策,荣耀提高了给渠道商的产品毛利率,在低线市场,苹果目前仍然难以完全触达。

但从长远来看,随着市场的下沉,国产手机品牌与苹果之间的竞争仍然会延伸至更广泛的线下市场。

“高端品牌的成功突破,不在于挖了多宽多深的护城河,也不是创新的多快多好,而是取决于能否在市场的不断变化中保持用户的正向口碑。”GfK中国科技事业部资深分析师周丹表示,技术本身的投入和产出之间有迟滞效应,在这种逻辑下,高端品牌除了一代一代地积累,再无其他捷径可走。

 

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