乐高涨价后，本土“平替”品牌能否乘风起飞？

近日，一则“乐高即将涨价”的消息引发大家的关注。

据悉，乐高将在今年的8、9月针对全球市场进行新一轮涨价，本次会有超百款产品提价，涨幅约5%-25%，其中包括“法拉利”、“树屋”、“打字机”等热销款。

对于涨价的原因，乐高官方表示，由于过去两年能源、物流和原材料价格持续攀升导致成本增加。

目前来看，涨价的焦虑感已经蔓延到了销售端和消费端，不少电商平台的商家纷纷开始提醒消费者下单囤货。

作为一家已经90周岁的积木玩具企业，经过多年的用户深耕和品牌营销，“乐高=积木”的理念早已深入人心。而且，一直以来乐高都在积极进行IP联名，仅去年支付给迪士尼、星球大战等IP的费用就高达44.81亿丹麦克朗，这一数字足以让绝大多数的同行望尘莫及。

由于IP的不可替代性，也使得其很难被同类品牌所超越。所以乐高本次的涨价行为被不少业内人士视为“饥饿营销”，通过涨价刺激消费者扫货。

当然，我们换个角度来看，乐高的涨价对于很多本土品牌而言或许是一个利好消息。

长期以来，乐高在中国积木市场都占据着较高的份额，其营收远超国内头部潮玩品牌泡泡马特。而此番涨价，或许能将部分消费者的目光转移到本土“平替”品牌上。不少网友还调侃道，“义乌的压力来了”。

其实过去几年，随着潮流玩具赛道的兴起，国内积木市场已经储备了非常大的成长势能，不少国产积木梯队逐渐形成，在天猫、淘宝、京东等平台形成了百亿市场规模。

其中，启蒙、森宝积木、Keeppley、古迪、哲高等头部品牌的表现都可圈可点。不仅积极加码营销，打造影视动画IP联名款，还不断在本土化设计方面释放想象空间。

比如，哲高积木推出的国潮系列就包括了天安门、长城、东方明珠、上海世博会中国馆、布达拉宫、四大名楼、天坛祈年殿、大唐芙蓉园等国内标志性建筑，独特的国风设计，一经推出便受到了消费者追捧。

此外，还有不少品牌将中国传统的榫卯结构运用到了积木的设计之中，不再拘泥于复制“乐高”神话，而是致力于打造独具中国文化内核的积木品牌。

像是专注于做中式积木的巧合积木，此前就上线过“古代中国兵俑积木系列”，以及“致敬开国大典”榫卯模型产品和榫卯家具类、建筑类等周边产品，全部采用榫卯拼接的技艺，让积木玩具的设计充分发挥出中国智慧。

晚峰书屋则将“凝香亭”、《千里江山图》等瑰宝化为一个个小积木零件，让玩家在文化和美学的拼接之间感受东方魅力。

值得一提的是，作为潮玩的一大重要品类，拼装积木已经不再是儿童的专利，同样吸引着成年玩家。因此，不少品牌也在积极推出全年龄段的产品。

例如，森宝积木就与超级大IP故宫联名，将“畅音阁”大戏台运用颗粒积木呈现，还获得了“流浪地球”、“紧急救援”、“灵笼”、“唐人街探案3”等多个国内知名IP的授权，形成了强大的IP矩阵，为自己拓圈引流。

可以说，在IP、国潮风突出自我特色的情况下，国产拼装积木正在被越来越多的用户看到，“中国乐高”们也开始受到资本的关注。目前，森宝积木、巧合积木、布鲁可、拼奇等品牌都获得了投资。

虽然，如今的积木市场跑出了一大批新锐品牌，但从整体来看，国内大部分的市场仍旧是乐高一家独大的局面。

数据显示，乐高在中国市场的占有率约为42.3%，其他国产积木品牌则没有一个能达到5%。现阶段，国产积木无论是在品牌知名度还是溢价能力上都无法与乐高这类知名品牌相抗衡，中国本土积木品牌仍需要时间成长。

而且，除了品牌的声量外，积木玩具的拼插体验也是非常重要的一环。

不少玩家表示，很多国产积木的材质、质量都堪忧，产品精细度上很难与乐高相比拟。毕竟，乐高在全球风靡的底气，来自于把每一片积木都打磨得“完美”的毅力。据悉，乐高的零件模具成本高达25万欧元，而相关模具已经积攒了超过7000套。

反观中国的不少品牌，则碍于成本忽略品控，大部分加工厂缺乏严格的质量管控流程，残次品不会返工、加工水平不一，使得“小厂”无法复刻“大厂”。

另外，随着国内知识产权保护法的逐渐完善，也使得乐高的原创设计不能再被其他品牌随意“借鉴”。此前乐高就曾在中国赢得对乐拼的知识产权诉讼案，这也给其他竞品公司敲响了警钟。

总而言之，”平替“不是终点，原创和品质才是底气。

我们愿意相信，随着国产潮玩市场的发展，中国积木也将迎来“当打之年”。

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