老品类中跑出新品牌，他们都做对了什么？

大家有没有发现，最近穿短款上衣和低腰裤，把腰线露出来的女性越来越多。

尤其在绿茵场，她们侧身、扭腰、蹬腿、发力，比空中旋转的飞盘更令人目眩神驰的是——她们漂亮的马甲线。

让人感慨“时尚真是个轮回”，20多年前，曾在港片中爆红的低腰裤又被请回，和短款或者镂空上衣搭配，成为当下流行的爆品。

其实我很纳闷，为什么今年火的会是这样的穿搭？

朋友表示，我们好不容易跟着刘畊宏在家“闭关”练出了马甲线、小蛮腰，不露出来太浪费。

诚然如此，2022年的健身热，叠加国内外明星的示范效应，最终让我们看到了大众的共同选择，形成了新的风景线。

难怪说“时尚是个轮回”，其实在消费领域也一样，旧瓶总能装新酒，老品类中跑出新品牌。

哪怕在今年消费不振的背景下，消费领域还是跑出了不少黑马，比如：

在刚结束的618中，饮品类的黑马品牌“菲诺”，京东618销量同比增长600%，天猫上的销量在植物蛋白饮料中排第一。

菲诺提供的产品是“椰子饮料”。

还有再传统不过的午餐肉品类上，最近也跑出一个令人耳目一新的品牌“肉班长”，成绩更为惊人：

去年11月份才刚刚上市销售，已经完成两轮上千万融资，在今年618中夺得天猫午餐肉品类的第一名。

他们都做了什么？又为什么能在老品牌的强敌环伺下的背景下，能够跑出来？

1.老品类的新需求

如前文所言，低腰裤重新火起来的原因是，健身达人有秀身材的新需求。

同样，菲诺火起来的原因是椰奶拿铁成为了当下咖啡爱好者的心头好，要知道瑞幸咖啡就是凭借“生椰奶拿铁”这个超级爆款重新活过来。

同时带火了椰奶咖啡这个品类，而“菲诺”恰好是瑞幸咖啡的椰奶供应商。

传统的牌椰汁提供的产品是直接饮用的，而菲诺主打的“厚椰乳”是代替牛奶做咖啡基底，满足了消费者在家自制椰奶拿铁的新需求。

而「肉班长」的爆红，且受到资本市场青睐最主要的原因是其切入了罕见的低温肉赛道，且明确提出「不加防腐剂」，满足消费者对“营养、口感、健康”的新需求。

其次，传统的火腿肠、午餐肉等产品中，因添加大量的淀粉，深受消费者诟病。而「肉班长」提出了不添加淀粉，做纯猪肉午餐肉。

再次，过去的午餐肉往往以罐头的形式呈现在大众面前，一次不食用完，第二天再食用口感相差会很多。

而「肉班长」产品在外包装上也向着更年轻化、便捷的方向做出改变。小规格的分装、高颜值的设计，贴合了当下年轻人的审美和「一人食」的生活习惯。

最后，「肉班长」从品牌建立之初，就凭借好产品+精准高效营销的方式，与微博、小红书、抖音、淘宝等平台的2000多位达人合作，通过图文种草、带货直播，帮助品牌打开了声量，呈现出“温暖”有趣”“酷”的品牌印象。

「肉班长」创始人对媒体表示，他们希望通过放心、健康的产品展现“温暖”，用极富个性的产品包装塑造“有趣”，以决不妥协的品质品控要求彰显“酷”的形象。

这似乎印证了业内常说的那句老话“所有的生意都值得重做一遍”。

2.新品牌如何出圈？

做老品类的好处是你不需要去教育市场，反复告诉用户这是什么、怎么吃，只要唤起用户心中的认知就好了。

换句话说，新品牌首先就是利用了人们的头脑中已有的认知，对这个产品的熟悉程度，不需要重新教育市场的背景下，利用最新的科技，抓住人们的新需求，给用户带去全新的体验。

我总结了个公式：“意外+熟悉=惊喜的体验=新品牌”

这样的迭代如“时尚”一般，在不断重演。

比如：

喜茶、奈雪的茶代替了香飘飘、优乐美打下来的市场；马迭尔雪糕、钟靴糕代替了梦龙、和路雪的位置。

以至于有专家表示“分化是商业发展的原动力”。

诚然如此，比起创造一个新品类，旧品类的分化或许才是更大的市场增量。

对此，我满怀期待。

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