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美国最大快餐连锁店赛百味遭遇严峻挑战


[  中国商报    更新时间:2022/6/17  ]     ★★★

        摘要:目前赛百味虽仍在“全球最有价值餐饮品牌”榜单中名列前茅,但加盟商担忧其发展策略跟不上外界变化

赛百味(Subway),这家1965年在美国成立的跨国快餐连锁店,曾是世界上扩张最快的单一品牌连锁店。鼎盛时期,赛百味在全球拥有近44000家门店,比任何竞争对手都多。

2021年,在英国品牌评估机构“品牌金融”发布的“全球最有价值餐饮品牌”榜单中,星巴克位居第一,赛百味位居第四。由于人们在饮食上越来越注重健康,自由挑选面包、多种蔬菜配料组成的“营养快餐”——潜艇堡,成就了赛百味的健康速食形象。然而,在经历了半个世纪的成功之后,赛百味的发展历程如今却遭遇严峻挑战。

虽然目前赛百味仍在“全球最有价值餐饮品牌”榜单中名列前茅,但却在市场上饱受质疑,加盟商担忧其发展策略跟不上外界的变化,种种不利因素都让赛百味必须改变策略或是思考新的经营模式,才能继续占据领先位置。

关店速度快过开店速度

成立之初的赛百味首创了开放式厨房的概念,消费者可以走进厨房,接触到新鲜的食材,然后选择他们想要的三明治,并可以亲眼见证自己选择的三明治的制作过程。一时间,不仅顾客喜欢赛百味的商业模式,特许经销商也非常喜欢。

美国社交网站Medium上的相关文章称,赛百味是开店性价比较高的快餐连锁店,开一家门店的成本通常在12万到27万美元之间。可以说,赛百味让开店变得更加容易,其门店数量也由此激增,品牌也变得全球知名。20世纪90年代,在短短10年的时间里,赛百味在全球的门店数量从5000家增长到13000多家。

赛百味当时的广告语是“三明治应该是这样的”,给人们输入了“这是一个可以以合理价格买到优质食物的地方”的理念。赛百味曾经给一位体重接近200公斤的顾客连续3个月免费提供自产的三明治,而且只要求他以赛百味的三明治为食,并不增加训练或者药物治疗。3个月之后,这位顾客的体重下降了100公斤左右。因为这件事的戏剧性得到了广泛传播,赛百味向人们传递出其是健康快餐的信息。事实证明这种策略是成功的,赛百味在特许经销商的帮助下慢慢地开设了更多的门店。

但2008年,全球性的经济衰退出现,对众多企业造成了毁灭性的打击,也对人们的收入造成了影响。人们开始寻找价格更便宜的快餐连锁店,而不是价格偏贵的健康饮食。对此,赛百味很快改变了广告策略,从2008年3月开始,推出“5美元就能买一个三明治”的促销活动。到第二年8月,这一促销为赛百味带来了38亿美元的销售额。

然而,在接下来的几年里,随着全球经济缓慢复苏,赛百味的竞争对手们也开始“觉醒”,变着花样提供同样新鲜健康而又不断变化的菜品,利用人们对自身健康的重视积极开拓市场。相比之下,赛百味反倒变得不那么积极了,它的商业模式很稳定,一直销售同样的菜品。慢慢地,赛百味的“独特卖点”也就没什么独特性了。

实际上,从2014年开始赛百味就走了下坡路。2014年和2015年,赛百味的营收和市场份额持续缩水,其开始感受到商业模式固化的消极影响。

由于利润大幅下降,赛百味被迫开始关闭世界各地的门店。2016年,仅在美国就关闭了359家门店,这是其关闭门店数量首次超过开店数量。这一趋势持续下去,2017年,赛百味关闭了909家美国本土店面,几乎是2016年的2.5倍。2018年,赛百味关闭了超过1100家美国本土门店。

赛百味好像已经开始衰败。为了自救,其开始重新加大力度装修门店,提供免费WiFi,并投资8000多万美元开发了诸多新菜品。2019年,赛百味推出了新的奶酪大蒜面包,成为当时最畅销的菜品。但随着市场竞争越来越激烈,到2021年,赛百味关闭了1609家美国本土门店。

特许收入连降

2021年的这次关店潮,根据美国《纽约时报》的报道,是由于赛百味有争议的广告和经营模式与加盟店家发生冲突导致的,也有许多加盟店店主因此破产。

举例来说,美国某奥运选手与赛百味签约,成为其代言人。但赛百味没想到的是,因为她的有争议行为让美国民众产生反感,反而影响了赛百味的声誉。

与加盟店家的冲突也对赛百味造成了不小的负面影响。赛百味CEO约翰·钱德西要求所有店面每周7天、每天营业13小时,以确保早餐、午餐和晚餐的供应。这意味着许多员工需要超时工作,员工平均每周的工作时间高达80小时。除了超时工作引发不满外,业内人士也指出,即使门店经营亏损,赛百味也会从加盟店的总销售额中抽取8%的特许经营费。美国内华达州的一起诉讼表明,赛百味的高额抽成让许多加盟店主大喊吃不消,许多人无法负担甚至倒闭破产。

今年2月,赛百味表示,其2021年在美国的销售额整体稳定增长,并没有受到因店面减少而带来的影响。但业内人士表示,赛百味的营业额提升与美国通货膨胀所引发的商品涨价脱不了干系。

有业内人士分析,赛百味公布的2021年度报表销售数字仅略好于同行业均值,而与竞争对手相比,销售数字上升并不一定意味着店面客流量的增加。根据赛百味提交给美国联邦贸易委员会(FTC)的文件,其收取的特许经营费从2019年的8.34亿美元下降到2020年的6.34亿美元,到2021年则为5.17亿美元。

能否靠外卖自救

虽然目前赛百味仍在“全球最有价值餐饮品牌”榜单中名列前茅,但却在市场上饱受质疑,加盟商担忧其发展策略跟不上外界的变化速度。种种不利因素都让赛百味必须改变策略或是思考新的经营模式,以便占据领先位置。

有分析指出,从科技角度来看,赛百味确实发展得不算快。2008年,他们推出品牌自有App,但到了2017年才正式优化服务,提供线上订餐、外带、外送等服务;2018年首度尝试在原脸书上投放带有店面定位的点击广告,2020年才宣布和荷兰支付公司Adyen以及美国餐饮数字订单平台Olo、优步快餐等外送平台合作。

相关数据显示,2017年,赛百味单店平均销售额刚刚超过40万美元,而同类型快餐连锁店的单店销售额与赛百味相比要高出80%。

赛百味内部人士表示,线上订餐实施的难点在于该公司旗下门店皆为加盟店,即使总部或区域分公司想引入新技术手段,若加盟商不同意,他们也没有办法。举例来说,赛百味过去常会推出“集点换堡”活动,每消费100美元可累积1个点,集够20个点可以免费兑餐。但各家门店发出去多少个点,多少人集了点却没兑餐?这些问题没有答案,且很难跟踪。

如今,“健康”已有了新的定义。无激素、无添加剂等关键词用在“健康”上都已经过时,如今人们的需求是在强调健康的基础上,不仅要重视体验还要引领潮流。当大部分人,尤其是年轻人觉得你不“酷”了的时候,你就有很大的麻烦了。

2021年7月,为了庆祝美国总部全新设计的菜单出炉,赛百味要免费送出100万份新口味的潜艇堡,但其没想到市场对此反应平淡,甚至有的门店仅吸引了寥寥数位顾客上门领取。

美国《商业内幕》杂志指出,赛百味新品推广失败的主因来自于力度不够大的营销推广,几乎没有多少人知道他们要举办这项免费送潜艇堡活动。有赛百味的店员接到顾客的电话,表示自己根本没留意促销信息。但赛百味仍认为这项活动的效果优于预期,可加盟店主对其说法根本不买账。

这项活动的目的——推广新菜品,同样效果不佳。美国《华盛顿邮报》载文直接批评称,赛百味这次进行新菜单的更新是草率的,虽然其号称推出了20项更新(包括食材升级,以及推出全新或改良过的既有口味),但大多数没有新意,也没有顺应当今的饮食趋势。食客在点餐的过程中,也感受不到赛百味员工推广新菜品的积极性,折射出赛百味培训不足的问题。而赛百味高管的说法是,他们想要改善基础食材的质量,如面包、培根等,而非创造“话题食物”。(编译 年双渡)

 

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