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白酒品牌频频跨界为哪般


[  经济日报    更新时间:2022/6/13  ]     ★★★

        摘要:白酒企业跨界迈出第一步容易,但要站稳脚跟并实现发展,还需长期谋划、下足绣花功夫

跨界企业要注意新产品对于母品牌价值的影响,既要发挥好母品牌的影响力,实现品牌价值最大化,也要重视跨界产品的品牌培育、运行,推动两者相得益彰,共同做强。跨界前,要做足市场调查,找准用户群体,根据其消费需求研发产品,制定有针对性的营销策略。

近日,贵州茅台推出冰淇淋产品,引发市场关注。实际上,茅台不是第一家跨界冷饮的白酒品牌,此前五粮液与喜茶推出过酒味冰淇淋,泸州老窖与钟薛高、江小白与蒙牛等都合作推出过酒精雪糕。

白酒企业为何频频跨界?贵州财经大学经济学院教授龚征旗认为,企业跨界首先是出于拓展用户群体、扩大品牌影响力的考虑。“白酒行业用户群体主要是成年男性,虽然用户基数大,但用户数量增长乏力,跨界进入新领域,可以增加品牌曝光度,有利于吸引潜在消费者。”龚征旗表示。

年轻人已不再是白酒消费的主力。有调查显示,仅有38.6%的年轻人选择白酒。年轻消费者的流失影响了白酒产业的持续发展。据国家统计局数据,白酒产量在2016年达到峰值后开始进入下降通道,2021年规模以上白酒企业生产白酒716万千升,较2016年产量几乎腰斩。

如何扩大消费者群体,尤其是如何吸引年轻消费者,成为白酒行业的一大课题。茅台此次的跨界,背后也凸显了其对年轻消费群体的关注。

“开辟新的增长点是白酒企业纷纷跨界的重要原因。”贵州大学管理学院教授、博士生导师周乐欣表示,经过多年快速发展,白酒行业发展格局趋于固化,市场竞争日益激烈,各大品牌产品线已趋于饱和,开辟新赛道成为白酒企业迫在眉睫的事。

白酒企业跨界,为何看重冰淇淋、雪糕等冷饮行业?有专家指出,他们大多是看重冰淇淋赛道的增长机遇。相关数据显示,我国冰淇淋市场规模已超过1600亿元,位居世界第一,从人均年消费量来看仍有较大上涨空间。同时,冰淇淋等相关产品被赋予了一定的社交属性和情感需求附加值,深受年轻消费者喜爱;加上冰淇淋的季节属性日渐模糊,全年吃冰已成为年轻消费者新消费趋势。况且,冰淇淋原料成本不高,制作工艺不复杂,产品本身又具有较高利润,因此,冰淇淋赛道成为近年来各种品牌跨界、创新的“试验田”。

相关专家也表示,白酒企业跨界迈出第一步容易,但要在一个自己并不擅长的领域站稳脚跟并实现发展,还需长期谋划、下足绣花功夫,否则就很可能是昙花一现。

龚征旗建议,白酒企业跨界迈出第一步之前,一定要做足市场调查,找准用户群体,根据其消费需求研发产品,制定有针对性的营销策略。

同时,跨界的步伐要稳健,要有系统规划布局、完备生产标准和高质量服务体验。“尤其要注重产品质量,不管什么口味、什么牌子的产品,首先得是一款合格乃至优质的产品,能满足消费者基本功能需求。没有优质产品和一流服务,跨界就是在砸自家品牌。”龚征旗表示。

周乐欣认为,跨界企业要注意新产品对于母品牌价值的影响,既要发挥好母品牌的影响力,实现品牌价值最大化,也要重视跨界产品的品牌培育、运行,推动两者相得益彰,共同做强。

 

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