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青岛啤酒“茅台化”,快消品为何越卖越贵?


[  中国国家品牌网    更新时间:2022/6/9  ]     ★★★

        摘要:快消品为何越卖越贵?

随着夏季的到来,啤酒品类也进入了销售旺季。最近,不少千元档高端啤酒现身市场,引发消费者的关注和热议。

比如,青岛啤酒就上线了一款高端新品“一世传奇”,售价1399元/瓶,价格直逼茅台。

让人意外的是,这款千元啤酒的销量竟然相当可观。在不久之前举办的青岛啤酒业绩说明会上,董事长黄克兴表示,“在今年一季度,公司的百年之旅、百年鸿运、一世传奇三款超高端产品销量近20万瓶,目前一世传奇产品仍然供不应求。”

其实,青岛啤酒开启高端化之路可谓是早有预谋。

自2018年以来,青啤就曾多次对旗下产品提价,纯生、经典、白啤等售价提升5%-13%不等。随后,又加快了奥古特、IPA、琥珀拉格等产品的发展步伐。上线千元啤酒后,青啤以“提价+产品结构升级”的方法推动高端化已然是战略明牌。

我们复盘啤酒行业的发展历程可以发现,从最初的跑马圈地模式,到后来的并购整合,啤酒品类已由增量市场转为存量市场。目前,“高端化”逐渐成为了新的行业共识。

千元啤酒也并非首次出现在公众视线内,在青啤之前,华润、百威等也都曾推出过高端产品线。

可以说,千元价格带的出现,标志着一个新时代的开启。随着啤酒价格天花板不断被抬高,啤酒行业也正在从“做大”变成“做强”。

虽然从营收角度来看,高价啤酒未必会为企业带来太多的盈利,但其象征意义远大于市场意义,不但能有效助力品牌形象提升,还可以为企业高端化发展奠定基础。

其实不仅是啤酒,回看近两年的快消品赛道,“卖得贵”几乎成为了核心主线。

30元一碗的统一泡面,45元一杯的Blueglass酸奶、88一支的钟薛高、888元一盒的涪陵榨菜、1000元一杯的野萃山橄榄汁......对于许多品牌而言,“做贵”似乎已经不是一种选择,而是成为了一种生存发展的方式。

那么,快消品为何卖争相开发高端产品线呢?

其一,最近这几年中国社会消费品零售总额的平均增速已经跌落两位数,在总体增长不乐观的情况下,品牌面临着从增量市场的竞争转向存量市场的竞争。

当行业“内卷”出现时,想要瓜分更多的市场蛋糕,只瞄准打磨性价比一个点肯定不够。所以,如何为自己的品牌赋予更多价值,就成为发展的关键。

比如,星巴克从卖一杯咖啡偷换到卖“第三空间”的概念,而让人忽略其成本价格,就是一个新消费领域中成功提价的案例。

价值的不断提升,可以为品牌带来更大的溢价空间。再加上消费环境的变化、供应链技术的升级等,使得消费品牌越做越贵得以实现。

特别是对于众多新消费品牌来说,卖的已经不再是产品本身,而是以产品为载体的更多附加价值, “生活方式”、“文化符号”等都成为装载品牌故事的好“容器”。

其二,中国消费市场是一个宝塔式的分层化结构,在过去很长的一段时间里,塔尖那部分人群的消费需求并没有得到充分满足。

换言之,有很多人已经不想再吃一元的雪糕,就是想喝1000元的橄榄汁,消费市场正在被这些细分需求切割、分层,这也就给了品牌“做贵”的机会。

其三,很多人在消费时会出现“凡勃仑效应”,即对一种商品需求的程度会因其标价较高而增加。

当产品定价越高时,人们便会自动把价格等同于价值,也就是贵的即是好的。而品牌商家也正是利用了这种消费心理,推出迎合用户喜好的高端产品。


当然,在具体营销的过程中,品牌想要实现溢价,还是得遵循法则。

首先一点,就是影响力增值。

品牌的影响力,在很大程度上决定了市场的发展趋势和消费者的意识行为。也就是说,品牌的影响力越大、外延越大,公众对于它的认知就越多,被选择的几率也就越高。

其次,是公信力增值。

消费者选择品牌的一个重要前提就是“信任度”,这也就是为什么具有权威品牌背书的产品,往往更受大家信赖。信任度增加才能带动购买力,从而形成品牌溢价。

第三,是导向力增值。

在市场竞争中,一般都是那些能够建立品类、引领导向的龙头品牌才是最有价值的,才能拥有行业话语权。

有了品牌的导向力,就能主导市场格局。树立品牌的话语权,才是品牌增值的关键突破口。

当然,“高价化”并不等同于“高端化”,近年来打着高端营销旗号却翻车的案例也屡见不鲜。

对于众多企业来说,在这个竞争日趋激烈的市场中,比一味以高端化战略上探增值空间更重要的,应该是如何对自家品牌进行内容赋能和文化赋能,以构建品牌价值的“区隔性”和消费者的“认同感”。

毕竟,只有品牌真正“高级”起来,用户才能心甘情愿为溢价买单。

 

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