这届618，担子更重了

阿芳是一名食品店主，此前，她所在的城市经历了两个月的封控管理，餐饮行业普遍关店。“居家时想得最多的，就是尽快恢复营业，虽然疫情期间没有收入，但我照样发了店员工资，这种状态也没法持续太久。”阿芳感叹。

这样的案例不止一个，阿芳的“小店主朋友圈”中，曾有人想要退租门市房，原因是停业后资金中断，房租难以维系。幸运的是，好心房东免除了这位店主封控期的租金，这使他恢复了重新经营的希望。

在今年上半年疫情的冲击下，多个城市陷入封控节奏。5月下旬，政府相关会议提出稳定经济大盘。与此对应的是，各行业的代表平台正在积极推出自救政策，寻求让中小经营主体从疫情的冲击中复苏。在此过程中，以618为代表的电商购物节，有必要发挥更大作用。

01 行业纾困

阿芳对疫情的印象是“静止”——没有消费者光顾，没有流水入账，居民旺盛的消费诉求无法被满足，更多是依靠少数几个生鲜渠道，购买粮油蔬菜等生活必需品。

5月16日，国家统计局披露了4月社会消费品零售总额数据。数据显示，今年1月至4月期间，我国社会消费品零售总额为13.8万亿元，同比下降0.2%，但从4月单月看，社会消费品零售总额为29483亿元，同比下降了11.1%。报告提出：“4月本土疫情多发，居民外出购物、就餐减少”。

其中，出行类商品零售额增长明显放缓，例如，限额以上单位汽车类商品零售额同比下降31.6%。此外，住宿餐饮行业收入同比减少了22.7%，限额以上住宿业客房收入下降超过30%。

在相关行业中，商家与员工同样受到了影响。对经营者来说，问题是收入停摆后，房租、人力等运营成本压力显著增大。对员工来说，疫情期间的收入下降，限制了他们的消费能力。

小张是一名围绕线下门店展开工作的销售从业者，工资少部分来自于无责任底薪，大部分来自销售提成。疫情期间，小张的收入大幅减少：“感觉回到了学生时代，每天都在想办法省吃俭用。”

这决定了相关行业纾困工作的重心——先让行业“流动”起来，保障经营者现金流，使其有能力应对日常运营成本，同时恢复从业者收入水平，提升消费需求。其中，5月24日政府发布的经济措施中，多处反映了这一趋势，包括加大普惠贷款支持力度，推动贷款利率稳中有降，减免市场主体房屋租金，优化复工政策等。

行业自身的自救也在同步展开。

以酒旅行业为例，针对疫情下产品履约难度倍增的痛点，商家通过产品预售制提振消费者信心，平台方也加大了支持力度，如携程启动纾困基金缓解供应商资金周转压力，飞猪则通过组织架构改革方式，重点强化服务能力。

以餐饮行业为例。在北京，针对堂食停摆的要求，餐饮商家普遍转向摆摊+外卖的销售方式，同时，店内服务人员也普遍转向销售或配送岗位。部分疫情前坚持堂食品质，拒绝开放外卖服务的商家也不得不设计外卖产品。同时，无接触配送等行业标准也在相关平台中迅速普及。

背后是相似的纾困逻辑，客流、供应链、现金流……只有行业中要素重新活跃并流动起来，冻结的行业才能“苏醒”。

02 谁来唤醒“零售”？

与直接遭受疫情冲击的餐饮、酒旅行业相比，疫情对零售行业的影响略有不同。

一方面，疫情加速了电商在下沉市场的渗透率，特别是生活必需品的生鲜电商渗透率。在疫情封控的各大城市，中老年用户普遍学会了线上生鲜APP注册、下单、付费一整套消费流程。这部分红利将维持到疫情消退，为生鲜电商提供新的客源。

另一方面，由于疫情阻断了部分地区的交通网络，当地电商消费者面临“最后一公里”变难的问题。一位封控城市援建工人对「新熵」表示，运货司机、建设工人进入封控城市，难的不是履行职责，而是履职后的隔离期，如何解决食宿。

结果是疫情期间，封控地区的非生活必需品电商消费都在下降，在解封后，消费者往往更关注后续物资保障，日常消费需求则被抛诸脑后。

一位被封控在家长达两月的消费者对「新熵」表示，解封之前一周左右，米面肉蛋蔬果等必需品就基本没有缺口了，解封之后，身边的人也没有出现“报复性消费”，反而在抢购冰柜和冰箱，以备在未来的封控中储备更多生鲜品。

究其原因，疫情与封控唤醒更多的是消费者的“居安思危”意识，而非报复性消费。

如果从头部电商平台的业绩表现看，这一趋势更为明显，从2021年一季度至今年一季度，阿里巴巴的中国零售业务营收增速从74%降至7%；京东零售业务增速从35.27%降至17%；拼多多整体营收增速从238.9%降至7%，三大电商平台均创出成立以来罕见的零售业务低增速。

官方数据显示，5月26日和5月31日，天猫与京东分别开启了618预售季。而在此背景下，具有重大营销影响力的购物节活动尤其重要。往年，购物节的首要任务是冲击更高销售额，引爆营销热度，吸引更多消费者及商家加入到促销活动当中。

而在疫情期间，购物节需要承担更多种草消费者，以流量纾困中小商家的任务。尤其在消费者一侧，在经历疫情封锁后，购物节活动需要告诉消费者，如何回到日常消费节奏当中。

03 狭义购物节与广义购物节

对于电商平台来说，购物节同样是挽救自身业绩下滑危机的重要抓手。

消费者所熟知的是，购物节起源于传统节日客流量的自然增长，商家习惯于在这一天放出折扣价格，以冲击销售额，回笼现金流以及清空库存。商场主体也习惯于在这一天推动促销，以做大客流量，及店铺的租金价值。

这形成了“狭义购物节”的定义——商场出人气，商家出钱。这一逻辑被电商平台继承。从双十一购物节开始，电商平台倾向于扩大购物节影响力，在影响更多消费者心智的同时，同样也对平台的各类广告产品形成促销效果。

电商平台的推荐广告、搜索广告，Banner位广告等产品，在实质上替代了线下商场的店铺租金。商家在电商平台投放的广告体量，约等于在线下商场租赁的店铺面积。电商购物节的逻辑立足于此——平台集中流量并销售流量，商家承担流量成本，并获得更多的增长机遇。

但商家也承担了购物节的部分成本。例如在价格竞争下，商家参与购物节往往以营销获客为第一目的，其利润额往往不能保证；此外，购物节搜索广告的价格竞争更加激烈，这抬高了商家的入场成本。如果加上销量暴增带来的售后服务成本，能真正享受购物节红利的商家就更少。

而在疫情冲击背景下，商家显然更希望购物节能发挥新的作用。

从消费者端来看，在中小商家普遍遭遇疫情冲击，销量增长下滑同时资金链条陷入紧张的时间点，购物节以其号召力形成了天然的流量池，承担着消费复苏的重任。抓住购物节的流量增长机遇，意味着商家打造更多爆品，获取更多新客。

而从商家端来看，疫情冲击限制了商家的营销费用，这包括对平台的广告投放费用，以及产品折扣让利幅度。这意味着在此次618购物节中，商家的诉求已经从追求获客打造爆品，转向盈利和回笼现金流。

对平台来说，这意味着平台不能再追逐以“抬租”为目的的“狭义购物节”，而应追求以维护电商生态为目的的“广义购物节”。通过“商场出人气，商家赚钱”的方式，让更多商家在这场流量盛宴中“回血”。

事实上，在此次618购物节中，已经出现了类似迹象，已有电商平台提出在618期间为中小商家减负，并提高投入产出效率。作为平台方，此举势必将造成平台的营销收入缩减，但有利于维稳商家生态，维持更多中小商家运转。

这也是“广义购物节”的意义所在——从长期视角思考电商行业，让疫情下的整个市场共享流量红利。只有作为行业基底的中小商家度过危机，平台才能创造增速下滑后的“二次增长”。

1