品牌成功的关键，迎接接触点传播到来（二）

　　五、“品牌接触点传播”模式诞生的理论与现实意义

　　1、“品牌接触点传播”模式的理论贡献

　　对于“整合营销传播”(IMC)而言。“品牌接触点传播”模式在继承其接触点理论的基础上，进一步提炼出了如何发掘出对足以影响顾客购买决策的“关键时刻”，为如何透过接触点进行精准传播提供了行之有效的解决之道。

　　对于品牌塑造与管理的诸多理论而言。“品牌接触点传播”模式绕开了连篇累牍的品牌建设理论，首次提出了透过“关键性接触点”直击消费者心智，影响其购买决策过程的实操技法。尤其适合想既做销量同时又能做品牌的国内中小型企业采用。

　　对于里斯和特劳特的“定位”理论而言。“品牌接触点传播”模式为其提供了一支接力棒，“品牌接触点传播”模式推出的“品牌接触点感知反应模型”回答了拥有定位之后如何进行有效传播的问题。

　　对于顾客关系管理而言。“品牌接触点传播”模式直接了当的提出了从“关键时刻”入手培养顾客对品牌的信赖，并通过辅助性接触点强化关系联接度的理念。

　　对于广告传播理论而言。“品牌接触点传播”模式摒弃了众多自说自话的

　　创意与传播方式。主张透过“消费者洞察”，在足以影响顾客购买决策的“关键性接触点”上发想创意和进行传播。最大程度的解决了创意无“义”，传播无“点”的广告诟病。

　　对于促销策略而言。“品牌接触点传播”模式主张从被动且烦恼的竞争性促销中解脱出来，针对“关键性接触点”和强化消费者购买信心的“验证性接触点”上实施点对点的促销激励，最大程度的减少不必要的人力和财力投入。

　　2、“品牌接触点传播”模式对本土企业的现实意义

　　对于品牌营销体系和技能并不算完善和资金链紧绷的本土企业而言。一、“品牌接触点传播”模式为本土企业提供了一种易操作且预算投入经济的品牌营销策略。尽管模式本身还有待进一步完善和丰富，但是却为本土企业指明了一条将复杂的问题简单化的品牌营销思路。

　　3、总结

　　总的说来，“品牌接触点传播”模式的特点是。透过“购买决策评价体系”的触发体系制定品牌传播策略，而不是仅通过所谓定位来强行攻占；是针对一个有明确重心的“关键时刻”进行营销，而不是满天撒网实施所谓的“立体轰炸”。

　　“品牌接触点传播”模式带给企业最大益处就是使得企业知道品牌利益点在

　　顾客购买决策体系中所占的位置和分量，从而知道应当如何影响其做出购买决策的过程；同时又使得企业能知道在何处实施品牌讯息传播最为简单有效，从而能够最大化的节省传播费用。

　　所以，与传统的漫天撒网的所谓“立体轰炸”相比，“品牌接触点传播”模式则像是一个弹无虚发的神枪手，只有在瞄准了敌人要害部位的时候才会勾动扳机。

　　正如整合营销的创始人唐·舒尔茨(DonE·Schultz)所说：“显然，接触点方法正好和大部分品牌妄语者解决问题的方法相反。这就是为什么接触点方法常常更有效而花费又更少的原因”。

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