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“网红”如何长红——蜂花董事长顾锦文谈国货“老字号”抗疫复产


[  新华财经    更新时间:2022/5/26  ]     ★★★

        摘要:屡上热搜给这个国货品牌带来了什么?老字号如何拥抱新的消费市场?

近日,一段“蜂花老板含泪直播”的视频在网络上流传,说“蜂花有37年历史,不是杂牌,一直受外资企业打压,37年无违规,10年来仅涨价2元钱”。作为国内日化领域的“老字号”,蜂花的发展颇受关注。网络流传视频内容是否属实?屡上热搜给这个国货品牌带来了什么?老字号如何拥抱新的消费市场?近日,蜂花创始人、董事长顾锦文就相关话题接受了新华财经的独家专访。

不靠炒作吸引流量,产能已恢复80%

对于近期的热搜事件,顾锦文表示,公司已在第一时间作出澄清。“其实去年11月‘蜂花要倒闭了’上热搜之后,就有类似的事件。我们欢迎网友为蜂花带货,但是强烈抗议在各大直播平台用非本人照片,冒充公司做视频封面,用虚假卖惨销售引流、蹭流量。”

顾锦文说,蜂花作为国民品牌,一直按照自己的节奏稳步发展,从来没有刻意炒作上热搜。

疫情期间,蜂花上海工厂的生产、研发、销售、物流都曾一度停滞,但最终在4月底迎来了复工复产,目前蜂花的产能已恢复到疫情前的80%,产品物流已恢复到疫情前的60%以上。不过,由于上海工厂停产一个多月,目前很多产品还是处于补货状态。

“我们能够顺利复工复产离不开各级政府的积极部署。”顾锦文说,4月中旬以来,上海分批次、有计划地推动重点企业复工复产,公司所在的闵行区马桥镇积极与有关部门对接,帮助“白名单”企业复工,同时为复工企业办理跨省通行证、跨区通行证、临时返岗通行证等,为蜂花有序提升产能提供了很多支持。

在顾锦文看来,巨大的流量只是助推器,持久的动力源于从内而外的年轻化转型。拥抱变化,找到差异化竞争的突破口,是老品牌延伸生命力的必要条件。

“下沉市场”前景广阔,坚守“最优性价比”定价逻辑

作为一家有着37年历史的国产日化企业,蜂花的定价规则一直为大众所关注。

记者查询蜂花天猫旗舰店,其最经典的基础洗护系列红色洗发精和黄色护发素套装售价仅为19.8元/份。在近年来原材料和辅料大幅涨价的情况下,企业如何保持盈利能力?

顾锦文介绍,蜂花品牌定位于做大众普惠性洗护产品,坚持物美价优,这也是公司基本的定价逻辑。“我们不是不涨价,而是涨价的幅度比较小。长期以来,我们主要通过不断提升生产效率带来边际效益,同时通过压缩广告营销费用等来缓解原材料、包装材料、人工、电费、运输成本上涨的压力,让利给消费者。”

据悉,目前蜂花发展的一大重要战略即深耕“下沉市场”。

“随着国民消费理念日渐成熟,物美价廉的国货品牌日益受到关注。特别是很多90后、95后年轻人,没有对国外大牌的迷信,这给蜂花等国货品牌带来了很大机遇。”顾锦文说,近年来,各电商平台加速拥抱“下沉市场”,蜂花也推出相应的举措。受益于此,近三年蜂花营收平均增速达10%,2021年总营收更突破10亿元。2021年十月以后,蜂花的不少产品甚至进入供不应求状态。

尽管当前受疫情影响,蜂花的产能还未全部释放,但公司也正以积极心态应对外部环境的变化。接下来企业会加快布局完善长三角区域的供应链建设;同时,加快新品开发力度,通过人才引进和高校及科研机构合作,不断增强蜂花的研发能力,以新技术、新工艺、新原料为引领,为消费者提供更为优质的洗护产品等。

“老字号”加速拥抱新变化,未来将加强研发和私域流量挖掘

“国货品牌的天然优势是丰厚的文化底蕴和务实的本色,同样国货的发展也离不开科技的助力。”顾锦文说,近年来,日化美妆市场的消费者愈加专业,“成分党”崛起,也在倒逼企业加速转型。

“老字号”蜂花敏锐地嗅到这一变化,开启了“研发+私域流量运营”两手抓的道路。

近年来,蜂花一直加大产品研发和生产转型的投入。2019年,以智能工厂标准建造的蜂花产业基地正式开业,总投资近4亿元人民币,有12条流水线,其中7条全自动生产流水线,每年产能可达10万吨。该基地还配套蜂花技术研发中心、蜂花专家工作站等助力发展关键技术,提高产品创新研发能力。

2019年底,蜂花与专家工作站的上海中医药大学的专家教授共同研制生产出了蜂花九樽植萃系列产品。有别于基础洗护产品,358ml九樽植萃洗发水在电商平台的售价达到79元,其营销额正稳步攀升。

事实上,针对不同消费群体,蜂花近年来已开发出一系列新产品,包括本草系列、无硅系列、诗语系列、精油系列等九十多个单品。

与此同时,蜂花积极拥抱新零售,除了在2013年入驻京东、2015年入驻天猫超市、2017年入驻拼多多,蜂花还与阿里零售通和京东小店展开合作,入驻云集、贝店等社交电商平台,并通过兴盛优选、多多买菜、嗨团、有赞等打开社区拼团购物新渠道。

顾锦文说,2020年蜂花的线上线下销售比例为26:74,2022年受疫情等因素影响,一季度公司的线上线下销售比例已经达到38:62。未来,蜂花还将不断比提升线上收入占比,积极适应年轻一代消费者的消费习惯,为他们提供质优价廉、包装审美在线的产品。

 

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