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香飘飘推出新品气泡水,拓赛道能否助力品牌继续“飘香”?


[  中国国家品牌网    更新时间:2022/5/26  ]     ★★★

        摘要:沉寂许久之后,香飘飘决定从“冲泡”升级到“气泡”了。

近日,香飘飘旗下品牌兰芳园宣布推出新品气泡水“咸柠七”,主打0糖、0脂概念,让消费者体验“咸、甜、汽”三重口味的奇妙融合。

对于赛道的切换,香飘飘的态度显得谨慎且乐观,表示“公司高度重视瓶装市场,目前处于探索起步阶段。产品端,公司推出了瓶装MECO果汁茶、兰芳园冻柠茶、兰芳园咸柠七等,开始在部分城市及线上进行试点,先看看市场的反馈。”

近3年来,碳酸饮料作为增速较快的细分品类,在饮料行业份额占比的确持续保持市场领先地位。但不得不说,无论是气泡水还是瓶装饮料,此时的香飘飘正在尝试跻身一片新老饮料企业竞争的红海。

在此之前,元气森林、农夫山泉、可口可乐、娃哈哈、奈雪、喜茶等品牌早已在这一赛道厮杀多时。姗姗来迟的香飘飘能否为市场带来更多惊喜,我们只能暂且打个疑问号?

作为中国奶茶界的初代“网红”,曾经盛极一时的香飘飘,在如今这个“年轻人靠奶茶续命”的时代,却鲜少被人问津。

草根起家,靠自有资金滚动经营的香飘飘,曾经被比喻为“奶茶界的老干妈”。经过多年优胜劣汰的市场选择,香飘飘在固体冲泡奶茶领域早已占据半壁江山,市场占有率一度超过63%。

但是,近年来香飘飘的业绩却并不乐观,不仅是新品发展受阻,公司的整体营收也大幅下滑。特别是上市以来,香飘飘连续多年陷入增收不增利的尴尬局面。

即便是在之前疫情最严重的时期,众多线下实体奶茶店关门歇业的情况下,主打方便速溶奶茶的香飘飘依旧没有扭转局势,营收不升反降。

也就是说,哪怕是在别无选择的情况下,消费者也不再愿意喝香飘飘了。

为了打破天花板效应,解决品牌老化的问题,近年来香飘飘也在积极尝试自救。在咸柠七之前,香飘飘还曾推出过MECO牛乳茶、兰芳园丝袜奶茶等液体奶茶,以及果汁茶、奶茶小火锅、数字奶茶等新品类,可惜均没有成功打开市场。

曾经可以骄傲的绕地球好多圈的香飘飘,为何突然就“不香”了呢?

冰冻三尺,自然非一日之寒。与其他领域一样,饮品市场同样充满变化,用户需求也会随着时代发展而升级。

不可否认,在早些年国人的奶茶消费习惯还未养成之时,香飘飘的横空出世,确实刷新了大家的认知。不过,随着众多奶茶产品不断地更新迭代,香飘飘却依旧固执的停留在原地,坚持大单品战略。

要知道,食品行业的产品生命周期无法被无限拉长,需要不断的对品牌进行改良和创新,才能为企业找到新的增长引擎。

而在很长一段时间里,香飘飘却孤注一掷的吃老本,对于创新研发的投入比重相当低。产品结构的单一,也就使得发展营收受限。特别是喜茶、奈雪等网红品牌崛起后,奶茶店里的水果四季常新,香飘飘的植脂末却一如既往,冲泡奶茶被侵蚀生存空间也是理所当然。

虽然在此期间,香飘飘也推出了一些高端系列新品,但是与火爆的新中式奶茶相比,几乎没有什么竞争力,品牌已经较大程度的脱离了年轻目标受众。

除此之外,在产品创新方面浅尝辄止的香飘飘,却非常执着于深耕广告营销领域。

从创立之初,香飘飘就一直斥巨资投广告、做冠名,在最火的那些综艺和影视剧中,几乎都可以看到香飘飘的植入。代言人更是换了一波又一波,而且个个都是当时的顶流。2014年至2016年间,香飘飘用于广告端的投入甚至超过净利润。

但是,无论在任何情况下,产品才是品牌的根基,没有产品的营销只能是无本之木。事实也确实证明,即便是刷屏的广告和粉丝经济,依旧无法拯救香飘飘低迷的销量。

在当今这个消费不断升级的时代,没有任何一个品牌可以一直安稳的躺在过去的辉煌之上。香飘飘的际遇,就如同手机界的诺基亚一样,打败了所有竞争对手,却最终输给了时代。

目前来看,深陷泥潭的香飘飘依旧在不断的在挣扎,试图摆脱“消费过时”的伤害,重新回到舞台中央。

疯狂出新的香飘飘能否迎来转机还尚且不明,但可以预见的是,不论是在瓶装气泡水领域还是果汁茶领域,想要翻身的香飘飘,都有一场硬仗要打。

未来,香飘飘还能继续再绕地球几圈呢?

 

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