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天猫TOP TALK:天猫不止于上新,还要帮品牌造新


[  界面    更新时间:2022/5/25  ]     ★★★

        摘要:对于品牌而言,如何迎合年轻一代的需求进行品牌创新?如何从不确定中寻找到新机会?

在新消费领域,数字化成为品牌抗风险的方式之一:迪卡侬的中国区总部位于上海,在员工封控在家的日子里,通过天猫TMIC,跨品类布局露营行业;时尚品牌Calvin Klein通过天猫TMIC提供的AI设计推出春季新品,售罄率大幅提升……

阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇说:“希望因为阿里巴巴的服务,能给商家多一点确定性。在不确定性中,寻找经营的确定性,消费需求的确定性,从而组织好供给的确定性。”

今年的天猫TOP TALK商家大会上,天猫与品牌、商家共同探讨了如何在宏观环境与消费需求都剧烈变化的当下,稳住生意基本盘,寻找新机遇。

消费者,变了

对于当下的商业竞争而言,得年轻人者得天下。95后乃至00后作为Z世代在中国约有2.6亿人,他们正在成为消费的中坚力量。个性化、多元化需求正在成为主流,并深刻影响着消费市场格局。

我们可以看到潮玩领域诞生泡泡玛特的诞生; JK、洛丽塔、汉服成为千亿规模的新市场;也可以看到露营这样的新生活方式成为年轻人的社交密码。

在新的发展阶段,对消费者以及消费者新需求有更深入了解的品牌,对新技术有深刻理解并知道如何利用最新平台能力的品牌,无疑将更具竞争优势。在这个过程中,品牌的新品研发能力通常是重要的制胜因素之一。

淘宝天猫产业发展与运营中心总裁吹雪在TOP TALK上表示,商业竞争正在转向以消费者为中心。年轻一代消费者呈现以下的变化:

1.年轻消费者不再满足于一个品牌的故事,英雄商品。不再满足于这样一个情况。而是积极拥抱新的概念,包括新的配方、新的风格、新的体验。

2.消费的决策因子在发生变化。从选择商品开始走向追求对生活方式的认同,如审美、亚文化标签、悦己等。

3.为精神上的满足买单,在浏览商品相关的信息的时候,更倾向于浏览知识的内容、浏览如何使用、观看直播这样的行为。

4.消费者对于商家服务的要求今天越来越高,从被动服务变得更加自主选择。

在这个过程中,品牌想要抓住年轻消费者的心,就需要适应这些新的变化。

不确定性中,如何寻找新机会?

那么对于品牌而言,如何适应这些变化,迎合年轻一代的需求,进行品牌创新?如何从不确定中寻找到新机会?

淘宝天猫的全球年度活跃购买用户(AAC)达到了近10 亿,阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊认为,“品牌要做的围绕近10亿AAC,锁定确定性,做深消费者价值。同时,从交易到消费,发掘新商机。”

具体来说,戴珊指向两点:

第一,找到跨品类购买的新用户。平台中不同品类的用户渗透率并不均衡,因此消费者的跨品类购买具有非常大的空间。

第二,通过TMIC孵化新品和新品牌。

天猫TMIC成立于2017年,通过天猫平台的消费洞察、人群洞察,深度挖掘消费需求,并且通过一系列的数字工具、产品,帮助品牌研发新品。这是一种全新的模式,改变了传统的从实验室、设计师再到消费者的研发过程,而是C2B地反向创新。

据悉,天猫新品创新中心与涵盖全球150多个集团2000家品牌达成新品创新合作,包括欧莱雅、松下、拜尔斯道夫等全球一线品牌在内。其创新探索,已经深入产业链的上下游甚至制造端,合作方既有消费品牌,也有巴斯夫、奇华顿这样的国际知名化工原材料厂商。天猫TMIC将新品研发周期平均从18个月降低到了6个月,成功率大幅提升。

据戴珊介绍,天猫TMIC已经成为全球最大的线上新品研发平台。未来天猫TMIC将进一步升级四大能力:前沿趋势发现、消费需求洞察、产业创新图谱、数字创意加速,继续帮助商家提高新品研发能力。

围绕消费者做创新才是未来

与此前以生产者为中心的营销模式、创新截然不同,天猫TMIC所代表的C2B模式(Consumer to Business)强调的是以消费者为中心,企业拓展新品类的原点是消费者的需求变化。

对于品牌而言,这并不只是研发方式的改变,而是思维理念、组织结构乃至供应链与原材料创新的全面升级。

上海家化是天猫TMIC最早一批的客户,与天猫TMIC的合作已经升级到创新工厂2.0,涉及产线、组织、营销方式的数字化。

上海家化董事长兼首席执行官潘秋生表示:“过往我们的研发周期差不多平均在12个月,现在我们能够压缩到8个月左右,然后因为有2.0的合作和配合,我们希望能够把研发周期继续压短,这样的话我们能够更快地与时俱进,不断试错一些新产品。我们也通过很多的消费者洞察和行业趋势,去判断哪些赛道可能有机会,如果我们能够加快产品上新速度,那么在这些赛道里面的新产品,将会陆陆续续开始带动整个组织的未来发展。”

天猫TMIC正在引入更多的合作方,将创新的向源头厂商、制造商延伸:一方面为品牌、商家提供更多的新材料、新面料,另一方面,让原材料厂商、制造业企业能够通过天猫直面消费者。

2021年5月,天猫宣布与巴斯夫、奇华顿等原料巨头成立T-Lab源头实验室。以奇华顿为例,作为一家拥有逾300年历史的世界香精香料巨头,服务对象涵盖食品饮料、个人护理等消费赛道内的不少品牌。和天猫TMIC合作之后,奇华顿将通过消费需求的洞察,来研发适合中国市场的香精,并通过天猫快速和消费品牌合作,推向市场。

今年天猫TOP TALK举办的当天,天猫TMIC的T-lab源头实验室又添一位新合作伙伴——全球最大的内衣研发设计制造商维珍妮。

维珍妮将与天猫TMIC及天猫内衣行业展开两方面的合作:一方面,维珍妮利用天猫的算法和技术能力洞察行业及消费者趋势,进行版型技术、面料的创新;另一方面,天猫新品创新中心及天猫内衣行业将结合趋势洞察,整合商家品牌资源,加速维珍妮的新技术与新材料商业化应用。

除了T-Lab之外,天猫TMIC还推出了其他产品。TMIC黑马工厂项目的服务对象瞄准中小商家、新品牌和产业带商家,让它们同样能够拥有孵化和运营新品的能力,其预期将帮助1000个新品牌孵化新品。

在不确定性激增的消费市场中,求变是获得确定性的唯一办法。但求变并不意味着漫无目的地尝试,而是应该利用数据和技术锁定那些成功概率更大的研发方向;当然,求变也不意味着在某个节点的微幅调整,它需要企业从生产线到供应链、从巨头到中小品牌、从企业到高校的一体式变化。

所有的消费品牌都值得通过新品研发重做一遍,这一定律在2022继续适用。

 

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