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利润下降52.9%,小米到底是科技品牌?还是制造企业?


[  中国国家品牌网    更新时间:2022/5/24  ]     ★★★

        摘要:手机业务“拖后腿”,小米一季报利润腰斩。

手机圈可能是仅次于娱乐圈的存在,永远不缺话题。

从产品到创业明星,再延展到整个生态圈,过程中伴随着伤感、快乐与不甘,全都是故事,也不乏事故。

小米作为最初撕开智能手机一个边角的厂商,关于它的争议就一个接一个,从未停息。

在雷军强调自己是“科技公司”时,罗永浩用大白话回应“我们都是方案整合商”;

当雷军要冲击“高端”叫板华为时,却被余承东直接忽略;

当雷军宣布要做车时,上汽表示”他懂什么?”.......

尤其是在小米IPO后,小米一路下的股价似乎也在表示人们的疑惑:

看利润率,低得像制造业;

看发布会,又潮得像科技行业;

看品牌运营又是“爆米花节”又是“米粉”,像极了娱乐业,充满了戏剧性。

那我们今天就来聊聊小米到底是个怎样的品牌?

为何关于他的“刻板印象”如此深入人心,以至争议不断?

01

手机业务“拖后腿”,小米一季报利润腰斩

小米早已不是原来的小米,谁能想靠着“极致性价比”打下江山的小米,手机业务竟然成了“雷”。

5月19日,小米集团发布2022年第一季度财报,财报显示:

小米一季度总营收达734亿元(人民币),同比下滑4.6%;

期内亏损5.31亿元,去年同期盈利77.89亿元,经调整净利润达28.59亿元,同比下滑52.9%。

我们有注意到,从营收结构来看,小米收入主要分成三部分:智能手机、IoT(物联网硬件设备)与生活消费产品、互联网服务。

三大块业务贡献的营收占比没有太大变化,智能手机营收占比依旧在60%以上。

但由于一季度小米智能手机业务收入由去年同期的515亿元减少11.1%至458亿元,再叠加物流成本上升以及供应链短缺等负面因素影响,直接造成了业绩暴雷。

毫不夸张地说,手机业务正在“拖后腿”,而这背后是:

中国厂商占全球手机出货量50%的份额,利润却只占12%的惨淡现状。(数据来源:Counterpoint)

究其根本在于,决定手机产品差异化的芯片与操作系统的定价权并非握在我们手中,比如:

靠着A系芯片和Ios系统的苹果,在智能手机全球市场利润占比高达75%。(数据来源:Counterpoint)

而老对手三星靠着市场份额、真正自研的高端屏幕、存储以及CIS芯片,则占了全球智能手机市场13%的利润。

当然这并不是小米不努力。

我们发现,2022年第一季度,小米智能手机毛利率仅为为9.9%(比很多传统制造业还要低),去年同期为12.9%,同比降低3个百分点,小米给出的说法是:

“若干机型促销”。

基于此,我们会发现罗永浩说的是大实话“我们都是方案整合商”,“不赚钱,交个朋友”。

不过这里有个例外,2010年至2018年,华为的销售量增长了68倍,超越了苹果。

特别是在中高端机型上,极大地冲击了苹果的领导地位,究其根本在于,华为的研发创新能力,无论是在硬件调教、软件配套及操作系统上进行了大量投入,比如:

在芯片设计、屏下指纹、摄像头等零部件上实现大跃进,甚至包括折叠屏方案,取得关键技术的突破,给消费者带来了更优质的体验,再叠加数量庞大的线下消费终端,最终实现品牌效应。

换言之,华为是依靠技术突破成就品牌的。

而小米从一开始,就依靠打磨产业链,从低端到高端的爬坡。

因此,早期小米手机的关键词,从来都是”年轻人”、“性价比”,靠着“良心”“国货”的口碑,在市场占据一席之地。

即使随着工艺的改进、成本的优化、良品率的提升,小米也开始冲击高端,但既往的印象始终挥之不去,反而成为了阻碍。

02

小米并非只有手机,三轮驱动逐步发力

小米一季度报显示,小米IoT与生活消费产品(智能硬件)收入194.8亿元,同比增加6.8%。

毛利率由2021年第一季度的14.5%增至2022年第一季度的15.6%,创单季度历史新高。

这里既有小米深耕供应链、孵化产业公司的原因;也有不断加码渠道维护的作用。

另外,小米IoT与生活消费产品产品之丰富,让人大开眼界,除去数码家电,连枕头、毛巾、窗帘都已涵盖。

当然最关键的还是小米消费者基数不断增多,凭借用户规模的持续增长、多元收入来源,小米互联网业务实现稳健增长。

2022年第一季度,小米互联网服务收入达71亿元,同比增长8.2%。

其中,广告业务收入达到45亿元,同比增长16.2%;

游戏业务收入为11亿元,同比增长3.0%;

境外互联网业务收入为16亿元,同比增长71.1%。

尤其值得注意的是,小米在全球化战略的扎实推进下,境外业务保持稳定健康发展。

2022年第一季度,小米境外市场收入375亿元,已经达到总收入的51.1%。

最受外界关注的小米造车,一季度财报显示,小米整体的研发支出达到35亿元,同比增长16%。

可见小米已经是三轮驱动的综合体,并非只有手机。

但由此我们也可以发现,小米确实是个很复杂的品牌,它起步于手机,一方面不像苹果、华为在芯片、系统上科研及创新实力有“绝招”;也不像三星在硬件上有“绝活”;更不像ov深耕渠道;他更像一个平台,左手供应链,右手消费者,匹配双方需求,小步快速地迭代。

只要用户有需求,小米就能供货。

从手机、到插线板、从箱包、到牙刷、从情人节礼物、到儿童玩具.....

小米在时代的缝隙中,闪转腾挪,尽管口号喊得震天响,研发费用对比其他大厂,却如挤牙膏一般。

但你会发现,他东一下,西一下,却让IoT与生活消费产品已经覆盖了5亿人,MIUI月活跃账号已经涨至5.29亿,更是孵化了300多家供应链上下游企业。

综上,我们会发现小米本身就是这个时代的特色产物,从不好高骛远,坚持走群众路线,一路尽管闹腾,但又有其良心的一面,本身就是复杂又兼具稳定性的品牌。

这也体现在他的产品层面,想冲击高端,却发现脱离了群众,阻力重重,最后千回百转,还是回到了最初——为发烧而生,为消费者提供一种稳定的服务。

诚如,我一朋友所说“当你选择电子产品不知道买什么时,选择小米就

 

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