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传统行业巨头厮杀咖啡赛道 李宁跨界能否突出重围


[  证券日报    更新时间:2022/5/12  ]     ★★★

        摘要:跨界对于传统企业自身业务体系的升级、用户黏性的增强以及新利润点的增加,这是巨头企业看重的关键

5月11日,记者通过中国商标网了解到,李宁体育(上海)有限公司(简称“李宁”)正在申请注册“宁咖啡 NING COFFEE”商标。在北京、广东、厦门等地区部分李宁门店,消费者任意消费后即可免费获得一杯“宁咖啡”。

李宁公司对此回应称:“希望通过优化店内服务,提升顾客在购物时的舒适度和体验感。在店内提供咖啡服务,将会是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。至于门店何时正式售卖咖啡,尚无更多信息可透露。”

易观分析品牌零售行业分析师李心怡在接受《证券日报》记者采访时表示:“咖啡已经变成年轻人重要的生活方式之一。李宁跨界卖咖啡,更多是把咖啡业态和已有运动零售业态进行融合,从而打造出更加复合的门店体验,使李宁门店从单纯的零售空间逐渐演变成生活方式体验空间,意在提升用户体验,强化自身国潮属性,不在于与专业咖啡品牌抢市场。宁咖啡大概率无法独立于李宁的零售业态单独运营。”

中国食品产业分析师朱丹蓬则向《证券日报》记者表示:“跨界业务对于传统企业自身业务服务体系的升级、用户黏性的增强,以及新利润点的增加,这是巨头企业看重的关键。”

万亿元赛道谁能胜出?

作为新兴产业,中国咖啡市场仍处于相对早期阶段,总销量与人均咖啡饮用量均有较高增长潜力。

据艾媒咨询预测,2021年中国咖啡市场规模约3817亿元,预计保持27.2%的增长率,2025年中国咖啡市场规模将达1万亿元。

事实上,咖啡市场的快速崛起,已让传统行业巨头们坐不住了,中国石油、中国石化、中国邮政、同仁堂等纷纷跨界布局。2018年,中石油成立“昆仑好客咖啡”,在旗下的昆仑好客便利店悄悄卖起现磨咖啡。2019年,拥有近3万家门店的中石化易捷便利店发布全新品牌“易捷咖啡”。2022年2月14日,全国第一家中国邮政直营咖啡店——邮局咖啡在厦门正式营业。

如今,李宁也要卖咖啡了。记者通过天眼查App了解到,4月15日,李宁申请注册了“宁咖啡 NING COFFEE”商标,国际分类为餐饮住宿,当前商标状态为等待实质审查。对于李宁卖咖啡一事,网友们已经炸开了锅:“资本真的好喜欢玩副业”“咖啡行业的竞争对手从来不是同行”“咖啡市场也开始卷起来了”“支持国潮品牌”……

谈及传统行业巨头纷纷跨界咖啡赛道的现象,盘古智库高级研究员江瀚向《证券日报》记者表示:“咖啡成为线下场景吸引流量的关键。无论是邮局、书店、加油站,都已想明白一个问题,咖啡只是一个引子,为的是更好吸引用户消费,所以都要玩跨界。”

“国内咖啡市场的潜力毋庸置疑。目前咖啡行业已有四足鼎立之势:以便利蜂、7-11为代表的便利店咖啡,以瑞幸、manner咖啡以及餐饮店(如McCafe)为代表的平价咖啡,以seesaw、M stand为代表的精品咖啡,以星巴克、costa为代表的老牌中高端连锁咖啡。虽然众多实业巨头跨界‘打劫’意图分一杯羹,但现磨咖啡对供应链和门店运营的考验重重,还是专业做咖啡的品牌取胜概率更大。”李心怡向《证券日报》记者说道。

咖啡行业格局如何演变?

李宁2021年年报显示,截至2021年底,李宁共有7137家门店,一旦全面铺开就是7000多家咖啡店。相比之下,咖啡巨头星巴克在中国门店有5360家,瑞幸门店超过5500家。

在各路玩家相争、新旧势力厮杀下,咖啡行业格局将如何演变?宁咖啡能否突出重围?

对此,朱丹蓬向《证券日报》记者表示:“传统行业巨头跨界做咖啡,与专业做咖啡的品牌定位不一样。传统行业巨头具有网点渠道资源、门店成本、流量等优势,但缺乏先天咖啡基因,能否真正打磨好产品还很难说。总体来说,传统行业巨头跨界卖咖啡的机会是有的,但与专业咖啡品牌相比,机会并不是很大。”

中国人民大学副教授王鹏在接受《证券日报》记者采访时表示:“李宁跨界卖咖啡,并不是靠咖啡口味、价格和环境取胜,更多是靠供应链、运动品牌的口碑影响力。中国邮政也在跨界做咖啡,其核心优势在于有很多营业网点和自己的物流体系,这些都是差异化优势。”

“李宁咖啡其实在做客销品牌,它有大量分销网络、供应体系及门店,未来可以跟互联网、数字化技术及数字化传媒相结合,打造出更多爆款,尤其是有一定个性、能凸显国潮及文创元素的,甚至可以与年轻人狂热追捧的盲盒、剧本杀、原宇宙等相融合。从这些方面来看,李宁的咖啡之路未来有可能会玩出更多新花样。”王鹏补充称。

 

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