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不愿意再开线下门店 香飘飘还“飘”得动吗?


[  羊城晚报    更新时间:2022/5/9  ]     ★★★

        摘要:曾表示坚持不开线下门店的香飘飘要面对现制茶饮的挑战,或许还需要更多的变革。

“2008年,累计卖出3亿杯,杯子连起来可绕地球1圈。”这是进入香飘飘奶茶官网加载动画时显示的文案。

昔日,这家冲泡奶茶巨头公司就是凭借这句广告词一跃成为大众耳熟能详的知名品牌。在中国的奶茶市场刚刚起步之时,香飘飘抓住了机遇,打败同期的优乐美等竞争对手,成为了当之无愧的冲泡式奶茶行业龙头。

不过,透过业绩报告,这个昔日的“奶茶王者”现在的日子似乎并不好过。近日,香飘飘发布一季度业绩公告称,今年第一季度营收约4.96亿元,比上年同期下降28.28%;归属于上市公司股东的净利润亏损约5968万元。

而根据前一天发布的2021年年度报告,香飘飘2021年实现营业收入34.66亿元,同比下降7.83%;归母净2.23亿元,同比下降37.9%;扣非净利则同比大幅下滑59.31%。  

重营销轻研发,不再受年轻人青睐?

香飘飘奶茶的神话,是从俘获一代年轻人的心开始的。

千禧年初,奶茶热从开始从中国台湾、中国香港传入内地,街边的奶茶店开始排起长龙。彼时,线下奶茶店还存在着门店数量少、成本低口感不佳的问题,而相比之下,香飘飘的便携式冲泡奶茶价格便宜、便于携带,且口感不逊于需要排队购买的现制奶茶,迅速受到了市场的普遍好评。

从2008年到2011年,香飘飘的奶茶销量仅用3年就从3亿多杯增至10亿多杯。2017年,香飘飘成功登陆上交所,成为“中国奶茶第一股”。

不过,上市之后的香飘飘迎来的并非一劳永逸。财报数据显示,从2018年开始,香飘飘的业绩开始逐步下滑,并在2020年迎来负增长。从2017年到2021年,香飘飘营业收入分别为26.4亿元、32.51亿元、39.78亿元、37.61亿元、34.67亿元。

记者梳理年报中的营业成本数据,发现“重营销轻研发”已经成了香飘飘多年的策略。相关数据显示,2012年至2021年十年间,香飘飘共计投入66.34亿元销售费用。

近年来,香飘飘不断加大其在营销方面的投入,在各大面向年轻人的影视和综艺当中,从来不缺乏其冠名和植入的身影,还引入王一博、朱正廷等多个流量明星作为形象代言人。2019至2021年,香飘飘的投入的销售费用分别为9.67亿元、7.14亿元和7.40亿元,而研发费用则分别为3103万元、2342万元和2805万元。

虽然香飘飘2021年大幅提高了研发成本,共投入研发费用2085万元,较去年同期增长19.74%,但仅占营业收入0.81%,远比不上占比21.34%的销售费用。

无疑,香飘飘的奶茶形象深深地植入了一代人的心中,成了共同记忆。不过,过于深刻的品牌形象,却反而为如今需要转型的香飘飘“拖了后腿”。提到“香飘飘”,大部分人都能联想到其深入人心的固体冲泡奶茶,曾经是营销“王牌”的平价配料,与当今年轻人追求的健康茶饮背道而驰。

现制茶饮冲击之下

工业化茶饮还能走多远?

困局之下,香飘飘也开始入局液体茶饮细分市场,推出MECO、兰芳园两大系列。2021年,香飘飘首次推出液体奶茶“烤奶茶”,在MECO品牌和兰芳园品牌都推出了多个液体杯装茶饮新口味。

虽然香飘飘积极入局液体茶饮市场,但年报显示,2021年冲泡类产品的营业收入为27.8亿元,占公司营业收入的81.2%,而即饮类产品仅占18.8%。

液体茶饮仍在增长期,香飘飘的大旗还得由传统的冲泡茶饮来扛。1月4日晚间,香飘飘发布公告,称由于各主要原材料、人工、运输、能源等成本持续上涨,决定对公司固体冲泡奶茶(含经典系列、好料系列)产品价格进行调整,提价幅度为2%-8%不等,新价格自今年2月1日起按各产品调价通知执行。

涨价之下,香飘飘的营收焦虑或许可以得到短暂的缓解,但相比不断上涨的原材料价格,摆在香飘飘面前的更重要的难题,是卷土重来的无数现制茶饮品牌。

记者在地图软件搜索石牌街道附近1公里内的奶茶店,搜索结果多达22个品牌、32家门店。曾经选择了香飘飘的年轻人们,再次转向了种类更多、口感更丰富、原料更健康的新茶饮品牌。香飘飘“一款爆款走天下”的老路已经不再好走。

智研咨询数据显示,2014到2020年,国内现制奶茶市场规模增长率一直稳定在20%以上,但固体奶茶(冲泡奶茶)行业市场规模年复合增长率只有5.29%,甚至出现过负增长。

当下,现制茶饮赛道群雄争霸,行业不断细分,在30元以上的高端价位有喜茶、奈雪的茶,15元以下的低价位有蜜雪冰城,中间价格带的现制奶茶品牌更是数不胜数。工业化茶饮在定价、口味多个方面都将面临来自现制茶饮的挑战。曾经靠方便快捷快速抢占线下奶茶店客源的香飘飘,如今已经不再在便捷性上具有优势,相反,工业化的固体冲泡茶饮和液体茶饮口感单一,选择太少。

在大量奶茶品牌同质化严重的背景下,各个品牌都在寻求突围之路。据久谦中台数据,2018年至2020年,喜茶、奈雪的茶三年分别上新300款、200款产品。工业化茶饮在研发周期、研发成本上,更不具备优势。

从冲泡茶饮到液体茶饮,香飘飘迈出了破局的第一步,但奶茶行业的脚步似乎已经来到了更激烈的现制茶饮时代。重压之下,像娃哈哈等传统品牌也开起了线下奶茶店,而曾表示坚持不开线下门店的香飘飘要面对现制茶饮的挑战,或许还需要更多的变革。

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