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茅台,向来敢吃“螃蟹”


[  中国国家品牌网    更新时间:2022/4/19  ]     ★★★

        摘要:任何品牌的成功,都在于持续、有力的输出文化与价值引导。

茅台,向来是个敢吃“螃蟹”的公司。

纵观其发展历程,茅台无论在开展社会化营销、品牌化运营、经销商体系还是直营电商体系等方面,往往都以先锋之姿,敢闯敢拼敢创新,在业内有口皆碑。

效果也显而易见。

白酒行业从最辉煌的2016年,产量达到1358万吨,去年这个数字变成715万吨,接近腰斩,但茅台市值却在去年2021年,创下历史新高。

正因如此,茅台的一举一动都备受市场关注。

3月31日,由贵州茅台酒股份有限公司打造的数字营销平台——i茅台App上线测试并开放下载。

首日,i茅台牢牢占据苹果免费下载榜榜首的位置。

4月12日,i茅台官微发布数据显示,i茅台App上线13天,注册总用户数突破900万,累计超3300万人、8900万人次参与享约。

近半个月时间,每天有超过250万人在i茅台参与产品申购,人均预约近10次。

那么问题来了,茅台推出i茅台的目的什么,巨量数据背后,隐含着怎样的市场目的和价值逻辑?

i茅台,茅台数字直营体系2.0版本?

茅台官方信息显示,i茅台App作为贵州茅台自主打造的数字营销平台,当前最主要的功能便是为旗下产品提供购买渠道。

另据i茅台申购指引,消费者需要在手机应用商城下载App,登录账号并进行实名认证后,方可预约申购该平台上的所有产品。

不过值得注意的是,最受消费者追捧的飞天茅台暂时还未出现在i茅台App。

茅台显然汲取了之前搭建B2C电商平台的经验。

早在2010年,贵州茅台开始涉足电商,从2014年开始加大直营店上投入,据企查查据显示,贵州茅台集团电子商务股份有限公司注册资金高达1亿元,中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司持股40%,贵州茅台酒股份有限公司持股25%。

彼时,茅台电商公司集中在天猫、苏宁等几十家第三方电商平台分别开设旗舰店,进一步掌控线上渠道话语权。

岂料,该举措引来乱象不断,一方面互联网黄牛搅动价格体系;另一方面,传统经销商的利益受到损伤。下滑的利润表明,电商平台正在成为茅台的“绊脚石”。

更糟糕的是,茅台电商频频曝出涉嫌利益输送等违规行为,成为滋生腐败的温床。

2018年11月,负责茅台电商具体操盘的聂永被免去茅台电商董事长、董事、法定代表人等职务。

2019年5月,聂永因涉嫌犯受贿罪被贵州省铜仁市万山区人民检察院批准逮捕。

2019年11月,茅台电商原系列酒事业部负责人王静涉嫌受贿罪一案,被移送铜仁市德江县人民检察院审查起诉。

茅台电商公司原副董事长、总经理肖华伟涉嫌受贿一案,由贵州省铜仁市监察委员会调查终结,被移送检察机关审查起诉。

随着公司高管相继落马,2019年底,茅台集团原董事长李保芳宣布解散茅台电商公司。

至此,茅台再次丢弃电商。

如今“i茅台”的上线,也意味着茅台再次拾起数字直营的武器,那么此次2.0版本会有哪些不同?

与众不同给的i茅台

截至目前,i茅台共上线四款产品,包括53度500ml贵州茅台酒(壬寅虎年)、53度500ml茅台1935、53度375ml*2(壬寅虎年)、53度500ml贵州茅台酒(珍品)。

且i茅台每日投放的四款产品总量稳定在2.5-2.6万瓶之间,近期呈逐渐减少的趋势。3月31日是i茅台试运行首日,其产品投放量最大,为26328瓶,清明假期后两天投放量处于低值,分别为25065瓶、25007瓶。

不难看出,茅台此次策略明显:

1.通过大量投放茅台1935,将其塑造为千元价格带的标杆产品;

2.通过暂不投放飞天茅台,规避和经销商的直接利益冲突;

3.通过透明、公平、公正的规则,为消费者开辟新的购买渠道,树立和推广其产品形象。

不得不说,茅台再次开启直营数字渠道对整个酒行业有着深远印象。

2014年前后,五粮液、泸州老窖等酒企都开启了数字化营销,他们与茅台殊途同归,线上直营渠道大多跑得不理想。

一方面是白酒并不具备互联网基因,尤其数字化营销取决于流量、供应链、大数据、运营等综合能力。

对于白酒企业而言,除了流量,其他并不占优势。

另一方面是白酒企业要实现线上线下融合的新零售模式,本质上是加大企业直营份额,降低经销商份额。

因此“i茅台”背后电商平台的重生,将是一场复杂的利益博弈,关系着上游主导权的延伸,下游流通利益再分配。 

但不可否认,如今i茅台如火如荼的发展态势,对打造茅台品牌音量,塑造品牌影响力,营造千元档产品护城河有着重要意义。

综上

正如知名财经人吴晓波所说:“此次i茅台上发售的四款酒,抢到的人虽少,但起码让几百万人知道了这些酒,并且了解了它们是什么价位。”

随着消费者从“只识飞天”到全面了解茅台产品、深入茅台文化转变,这或许就是i茅台的意义。随着一系列公平、公正、透明且有趣的互联网社交模式的深入开展,让茅台以更正面、健康的品牌形象面对更多的消费者。

任何品牌的成功,都在于持续、有力的输出文化与价值引导,i茅台显然又在了前面。

 

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