江苏老字号如何“倚老卖新”？

江苏是老字号品牌聚集的大省，拥有96家中华老字号、271家江苏老字号。伴随新兴消费的兴起，江苏老字号纷纷试水网络直播、网红探店、跨界营销，研发受年轻人欢迎的“网红新品”，实现“逆生长”，在留住老顾客的同时，也成功吸引更多年轻消费群体。

穿越百年风雨，老字号有望迎来发展又一春。

近日，商务部、中共中央宣传部、自然资源部、住房和城乡建设部、文化和旅游部、国家市场监督管理总局、国家文物局、国家知识产权局联合印发了《商务部等8部门关于促进老字号创新发展的意见》（以下简称《意见》），从加大老字号保护力度、健全老字号传承体系、激发老字号创新活力、培育老字号发展动能四个方面提出了13项意见。

老字号，具有鲜明的地域特征和独特技艺，是一座城市的底蕴和记忆。江苏是老字号品牌聚集的大省，拥有96家“中华老字号”、271家“江苏老字号”。

时代在变，有的老字号却给人留下只会“倚老卖老”的印象，营销模式陈旧、创新动力不足、推广营销不力等成为发展瓶颈。而有的老字号却守得住经典、当得了网红，让百年品牌变成国潮新品，让传统制造转向智能生产，最终促使老字号金字招牌在新时代焕发新生机，企业整体呈现高质量发展态势。

新物种 脱胎换骨 无锡老泥人变潮玩

《意见》提出，支持举办老字号文化创意活动，深入挖掘老字号传统文化和独特技艺，创作富含时尚元素、符合国潮消费需求的作品，延伸老字号品牌价值。鼓励老字号企业联合有关机构开发文化创意产品，举办文化体验活动，提供定制化服务。引导老字号企业运用先进适用技术创新传统工艺，研发适应市场需求的产品和服务，提升质量水平。

老字号要创作富含时尚元素、符合国潮消费需求的作品，“敢于变化”是关键，在这方面，无锡惠山泥人走出了一条创新路。

2020年9月中旬，国家级老字号、无锡市惠山泥人厂完成股份转让，无锡民企耘林集团接手了这个七十年老厂。

新经理蒋宇超是85后年轻人，在接手工厂后的第七个月，他发布了一条朋友圈，配图上憨立着两个雏形初现的泥胚娃娃。这两个被取名“阿福阿喜（NANIMOMO）”的泥人娃娃，成了惠山泥人的新形象。蒋宇超说，NANIMOMO 来自吴语中“惠山泥人”的昵称“捺泥模模”，“我们要用最地道的无锡腔调讲泥人的全新故事。”

阿福阿喜的无锡腔调远不止吴语乳名。女孩阿喜的礼帽，是无锡鼋头渚的樱花粉，眼眸颜色是一抹江南绿；男孩阿福的背带裤象征工商无锡，紫黄配色取自老大哥“大阿福”配色，帽子正面是飞行帽，背面是虎头帽.……无锡的传统文化和现代气质在这两个胖乎乎的小身体上达到一种平衡。

原本惠山泥人采用泥土制作，色彩色调秀丽明隽，在蒋宇超和团队的设计下，胖墩墩的阿福阿喜“脱胎换骨”，摇身一变成为年轻人喜欢的盲盒，造型上也更加酷炫、有个性，在材质上也转而使用市面上常见的PVC材料。

“‘阿福阿喜’是一颗打破死水的石子。”蒋宇超这样形容新泥人的破局之势。自新IP 诞生以来，惠山泥人厂沉寂已久的老厂房里好消息不断：

2021年5月1日，无锡梁溪的“溪”有青年文化节文创市集上，阿福阿喜的100对盲盒首次面世便很快被抢购一空。市场买账，团队心里不打鼓了，大规模的产业化看来可以提上日程；

2021年10月1日，无锡太湖购物节上，阿福阿喜开了首家线下实体店，PVC材质的“阿福阿喜”被正式摆上货架售卖；

2021年11月4日，第四届中国国际进口博览会在上海开幕，阿福阿喜又代表无锡冲向了国际舞台。

然而，老字号诞生的“新物种”也曾引来不少人质疑。在蒋宇超看来，很多人认为创新会伤害到老字号原有的价值，这是比较狭隘的，老字号真正的价值在于满足当下人民的生活需要，找到合适的应用场景，“例如，我们拥抱PVC材料的同时，也制作了泥人版盲盒手办，由手工艺人绘制上色，带给消费者不一样的体验。”  

交朋友 拥抱新消费打开消费新场景

《意见》中提出，要引导老字号企业将传统经营方式与大数据、云计算等现代信息技术相结合，升级营销模式，发展新业态、新模式，营造消费新场景。

在江苏，变化已经出现。江苏尚香食品启动“面点间革新”，以零厨师、零成本、零浪费的“三零”模式将汤包连锁店推向全国；南通蓝印花布与国内知名服装品牌联手，在“古法与现代”的结合中打开新市场；百年医药老字号李良济依托原有中药产业基础向大健康产业延伸……

伴随新消费的兴起，老字号纷纷试水网络直播、网红探店、跨界营销，研发受年轻人欢迎的“网红新品”，实现“逆生长”，在留住老顾客的同时，也成功吸引更多年轻消费群体。

国货美妆老字号、扬州戴春林化妆品有限公司在小红书、抖音短视频、直播等线上渠道已布局。在线下，戴春林参与举办了一系列汉服美妆大赛，迎合喜欢汉服的年轻人，需要相应的发饰、妆容来支撑消费需求。

古南都集团则是在销售渠道创新上发力。集团创建“调和元年”中华老字号精品集合连锁店，上线天猫旗舰店、京东自营店和六家线下“新零售+”实体店，首创老字号发展新模式。“调和元年”还抓住当前的预制菜风口，推出精选自众多老字号菜肴的“九成熟”的预制菜产品，将提前做好的预制菜经过锁鲜、冷冻等环节，直接加热口感还原度可以达到90%。虎年春节期间，古南都共售出近40万份预制菜。

更多有长久历史积淀的老字号品牌，纷纷走上了跨界联名的道路。2021年中秋期间，苏州稻香村接连与妙可蓝多、元气森林、《和平精英》等不同类型的品牌跨界合作，推出中秋联名礼盒，将传统的中式糕点与新兴元素结合，以新潮、趣玩、时尚等形象出现在年轻人面前。

拼体验 “老字号嘉年华”近距离体验文化魅力

在促进老字号集聚发展方面，《意见》提出，将老字号集聚区建设纳入相关规划，鼓励有条件的城市打造老字号特色街区。鼓励特色商圈、旅游景区和各类客运枢纽引入老字号企业开设旗舰店、体验店。推动购物中心等大型商场设立老字号专区专柜，促进特色消费。

近年来，江苏省商务厅组织开展的老字号“三进三促”消费促进活动，具体为通过老字号进校园、进社区、进景点活动，促进创新发展、文化传承和品质消费。

在2020年的“老字号钟山嘉年华”活动上，包括特色食品、丝织品、珠宝钟表等多个产品门类的18家知名江苏老字号品牌企业通过“说、学、逗、销”等多种形式展示传统品牌魅力。

“消费者的需求促进了我们产品的迭代”，苏豪丝绸不仅带来了蚕宝宝为产品“代言”，还带来“丝绸口罩”，工作人员称，在之前的基础上，丝绸口罩预留了“芯”的位置，消费者加入可替换的熔喷布即可：“销量增长非常明显。”主打秋梨膏的无锡老字号品牌任氏堂开通了网络销售渠道，实现销售逆势增长，“老字号的招牌越叫越响”。

在活动现场，游客可以跟着谢馥春非遗传承大师学习鸭蛋粉的压制技艺；跟金箔大师学习切箔打箔；向梨膏糖大师学习熬制正宗梨膏糖的技巧……江苏省流通产业促进中心副主任张月瑶介绍称，“江苏老字号传统手工技艺小讲坛”活动通过小课堂的方式安排现场观众与老字号企业传承人互动，近距离体验老字号的文化魅力。通过动手操作了解老字号产品的文化与独特工艺。

观点：老字号擦出亮丽时代火花

谈起老字号，很多人的固有印象是“老牌子”“老产品”“老做派”“老顾客”。这“四老”印象整体呈现出来的是后仰式的老字号品牌姿态，缺少创新动能。令人欣喜的是，从江苏到全国，不少老字号企业通过创意设计、跨界合作、线上营销等多重举措焕发出全新活力，从而呈现出一种前倾式亲近消费者的老字号品牌姿态。

对于更多还在观望的老字号来说，该如何跟上时代，焕发新生？北京师范大学文化创新与传播研究院副院长杨越明教授给出了自己的看法。

杨越明认为，丰富的中华优秀传统文化资源与多元的当代文化品牌资源，是老字号企业跨界融合进行产品形态创新的土壤。比如内联升在与《国家宝藏》《如懿传》《王者荣耀》等一系列热门内容产品的合作，完成了朝靴向潮鞋的转型。大白兔与美加净两个不同类别老字号联手推出的奶糖味唇膏，满足了新奇感与怀旧感双重期待。这些产品创新在成为热门社交话题的同时，也有利于强化年轻消费者对于老字号“年轻态”的认知。

中国传统审美意趣与当代创意设计美学，是老字号企业进行品牌传达创新的支点。无论是荣宝斋文创提出的“新式文房”，还是瑞蚨祥提出的“原创国风潮”，都可归结为“新中式美学”的内核。对于消费者来说，购买老字号产品不仅仅是满足日常生活所需，更是个性化生活方式的表达，是中华文化自豪感的外化。

带有互联网基因的线上平台营销与带有体验经济特征的线下场景营销，是老字号企业传播创新的基本向度。在线上，电商平台凭借便捷性、互动性，已经成为老百姓接触老字号产品的优先渠道。在线下，融合观光、休闲、科普、手作、购物等为一体的老字号观光工厂或是体验工坊逐渐成为文化消费热点。通过特色空间塑造以及互动体验植入，实体空间功能从“买”老字号产品变为“游”老字号，让老字号的匠心精神在消费者亲身体验中得以有效传播。

不过，杨越明也提醒，老字号的创新要建立在守住品质的基础上，不能通过“脑洞大开”盲目创新，也不能“唯娱乐化”走捷径创新，而应牢牢把握“高文化附加值+高创意附加值”的特色，实现品位与潮流、品质与趣味的有机融合。

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