奥运同款引发品牌长尾效应

迎来冰雪爆发点
 
2月4日，北京2022年冬奥会在“鸟巢”盛大开幕，随着各国代表团入场，运动员身上穿的羽绒服吸引了广大观众的注意，开幕式也成为了各大时尚运动品牌展示设计与科技的最顶级“秀场”。
 
中国代表团的服装由安踏提供，是充满特色的中国红；芬兰运动员的“企鹅灰”服装是芬兰本土运动时尚品牌ICEPEAK提供；英国代表团的服装来自成立于1963年的英国品牌Ben Sherman；法国代表团服装由法国运动品牌Le Coq Sportif（法国公鸡）设计打造，主要用色为法国国旗的蓝、白、红三色大面积拼接；一身枫叶红的加拿大队羽绒服冲上热搜，而令观众没想到的是，加拿大队穿的并不是知名羽绒服品牌加拿大鹅，而是1998年成立的瑜伽运动品牌Lululemon。
 
由于设计吸睛，这些服装品牌纷纷被消费者“种草”，网友们一边喊着“求同款”，一边立即开启抢购模式。伴随上述品牌曝光，相关产品也迎来了销售动态变化，部分品牌甚至在线上被秒空，引起了一场羽绒服消费热潮。
 
战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊对此认为，赞助北京2022年冬奥会的品牌大多是头部品牌，有积累的品牌流量、心智流量和知名度等优势，同时北京2022年冬奥会的受众面大、关注度高、基数大，因此产生一批“带货潮”现象。这也体现了全球品牌对中国消费市场的重视，能够扩大在中国市场的曝光度。
 

给品牌带来了什么
 
品牌策划专家朱谦告诉北京商报记者，北京2022年冬奥会作为全球性大规模体育盛会，在开幕前、举办中以及闭幕后整个周期都创造出相应经济效应。“如凝聚效应，大量的技术、资金向主办地凝聚；辐射效应，对邻近城市、相关产业甚至国民经济起到带动作用；瞬间放大效应，使相关经济得到快速增长。”朱谦进一步解释道。
 
就北京2022年冬奥会前后的销售情况，Lululemon方面告诉北京商报记者，由于具体销售情况要等财报出来才能看到，因此暂不明确。但Lululemon方面提供的资料显示，队服款产品已卖断货，加拿大官网也瘫痪多次。截至3月2日，北京商报记者登录其官网时，页面仍显示网站维护中。
 
安踏相关负责人表示，北京2022年冬奥会期间，安踏微信指数处于历史高位，且远超所有体育品牌。2月8日，谷爱凌夺冠当日，安踏微信指数达到2.05亿，远超国内外体育品牌。
 
“随着大家对冰雪运动的热情高涨, 相关纪念品、运动装备都掀起了消费热潮。拿阿迪达斯棉羽类产品举例，截至2022年2月底，售罄情况相较去年同比增长超过40%，特别是以滑雪为灵感设计的羽绒服，更是有高达70%的产品在当季就销售一空。”阿迪达斯相关负责人告诉北京商报记者。
 
“体育赛事赞助最终都是要为提升企业价值服务，也就是为增加企业的营收和利润服务。”香颂资本董事沈萌说。
 

长尾效应能有多“长”
 
北京2022年冬奥会结束后，运动时尚品牌还能延续消费热度吗？在我们今后的消费生活里，这些为北京2022年冬奥会服装提供的技术、制作工艺会用于运动产品日常生产中吗？
 
鞋服行业独立分析师程伟雄对此认为，要把相关技术用于日常运动时尚产品生产，需要一定的发展时间。
 
据了解，运动产品如果附加了高科技，则往往伴随原料成本、生产成本的上升，比如拉夫劳伦美国国家队夹克，官方售价1998美元，约合人民币12708元。
 
“北京2022年冬奥会中，企业打出了品牌力，那么相应的产品力、渠道能力等都要与之匹配。通过各项能力的提升、降低成本、适应更多群体日常化需求，才能实现普及化，做到由科技进步落地到商业进步。”程伟雄分析道。
 
沈萌表示，赞助北京2022年冬奥会服装对于品牌来说是一次短时集中曝光，是针对意识层面的品牌营销，但这属于短期偶发性消费高峰。应注重日常互动，加强品牌想象在消费者潜意识的基础，形成品牌的长期效应作用。
 
徐雄俊建议，北京2022年冬奥会之后，品牌应利用好奥运热度的长尾效应“趁热打铁”。不管是在赛事期间还是在平常销售中，产品质量都是核心，要做好抢占心智和深度分销，明确精准的品牌定位和产品优势，让产品力跟得上宣传效果。
 
就上述问题，北京商报记者联系采访了北面、法国公鸡等企业，但截至发稿未收到回复。

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