上美集团赴港，营销撑起来的品牌

上美集团营销方面的投入，在初期确实推动了品牌的发展，但后期这一优势并不明显，同时在业绩上也并没有起到一定的积极作用。

近日，上美集团赴港冲刺资本市场。上海上美化妆品股份有限公司(以下简称上美集团)拥有韩束、一叶子和红色小象等品牌。

上美集团创立于2002年，涵盖护肤、面膜、母婴、彩妆、洗护等品类的生产及销售。2021年底，上美集团又推出了全新抗衰品牌PP2A，进攻抗衰市场。

招股书显示，2019年-2021年9月，公司分别实现营收28.74亿元、33.82亿元及25.96亿元，毛利分别为17.49亿元、21.87亿元及16.92亿元。

能够火起来，主要靠的还是有一个韩字，叫韩束，会让消费者以为是韩国产品。

创始人吕义雄曾直言“打广告，不一定能做成品牌，不打广告，很难做成品牌。”

【营销发展起来的企业】

公司大股东吕义雄直接持股40.96%，合计持有该公司86.94%的股权。同时，上美集团的股东还包括雅戈尔等，投资方包括中信资本、联新资本和由前上海家化总经理葛文耀创立的希美资本等。

2015年上美集团以5亿元的价格冠名《非诚勿扰》，这一数额刷新了当时国内电视广告的纪录。在2016年，上美集团的整体广告投放规模已达15亿元。对于这些年轻女性消费者为主的产品，广告就是生命。

除了与热门综艺《非诚勿扰》合作，2013到2015年，上美集团旗下品牌韩束还与四大卫视头部综艺合作营销，线下也投放全国万达影院线，霸占大屏幕四年！2016到2019年，一叶子植入《安家》、《三十而已》、《三生三世十里桃花》等多个热门影视剧，并冠名多个综艺节目。

其2020年销售及分销开支为15.36亿元，占营业收入45.42%的比例。这一数据即使在以“重营销”为突出特点的化妆品行业中也处于较高水平，同期，其他已上市国货品牌，如上海家化、丸美股份、珀莱雅、水羊股份的销售费用率，分别为41.58%、32.33%、39.90%、38.71%。

除了铺天盖地的广告外，上美集团还聘请大牌明星做代言人。林志玲、郭采洁、鹿晗、谢霆锋、杨颖等，均为当红的知名艺人，这些明星的代言费不排除都是上亿的天价。

招股书内容显示，2019年-2021年前三季度，上美集团的销售及分销开支分别为13.25亿元、15.36亿元以及11.19亿元，分别占同期总收入的46.1%、45.4%和43.1%。

其中，营销及推广开支在2020年达到了10.7亿元，占销售及分销开支近70%。目前化妆品市场竞争激烈，老品牌上海家化、丸美股份、珀莱雅以及新生品牌完美日记、花西子等积极发展市场，并且多已经完成资本市场布局，都对上美集团造成一定的挑战。

战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示，上美集团需要更多的曝光率及资金继续发展。
招股书显示，上美集团2019年至2021年前三季度的营收分别为28.74亿元、33.81亿元和25.96亿元。由于营销吞噬了大部分利润，同期的经调整利润分别为1.14亿元、2.65亿元和2.85亿元。

上美集团的收益并不高。有数据显示，2016年，上美集团回款为45亿元。对此，徐雄俊表示，上美集团营销方面的投入，在初期确实推动了品牌的发展，但后期这一优势并不明显，同时在业绩上也并没有起到一定的积极作用。

【产品多，但卖得好的不多】

除了已打造核心品牌韩束之外，上美集团陆续推出一叶子、红色小象、高肌能、安弥儿、极方等品牌。

按品牌划分来看，上美集团的营收主要来自于韩束、一叶子、红色小象三个品牌。其中，2019年-2021年前三季度，韩束分别贡献营收9.2亿元、13.33亿元和11.37亿元，同期占比分别为32%、39.4%和43.8%。
直至2021年前三季度，韩束营收占比已超过40%，可以说韩束是上美集团最重要的产品。

2019年-2021年前三季度，韩束分别贡献营收9.2亿元、13.33亿元和11.37亿元，同期占比分别为32%、39.4%和43.8%。一叶子在2019年-2021年前三季度分别带来收入10.51亿元、10.07亿元和6.45亿元，营收占比从36.6%下降至24.9%。红色小象在报告期内营收占比均在20%左右。

三个品牌合计贡献公司总收益的86.6%、91.8%及91.1%，为公司主要收入来源。

说韩束一叶子等品牌是靠广告营销砸出来的知名度也并不过分。上美集团仅在《非诚勿扰》的广告费用便高达5亿元，而其在一叶子推出之际就投了4亿元的广告费用，仅在2016年之际，上美集团的整体广告费用就有15亿元！

上美集团当年为了发展，曾涉用传销模式销售韩束。

据韩束微商CEO陈育新先前介绍，2014年，上美集团成立微商事业部，韩束微商曾创下“40天销售一个亿”的战绩，这一数据也让韩束成为年度微商霸主，被冠以“第一微商”的称号。不过韩束此后被质疑传销，此后上美集团取消微商事业部。

从2019年到2021年前三季度，上美集团的营销费用(销售及分销开支)分别为13.25亿元、15.36亿元以及11.19亿元，分别占其总收入的46.1%、45.4%及43.1%。拿出将近一半的营收搞销售，目前虽然是化妆品行业的“通病”。

但相比动辄10亿以上的营销费用，研发投入却要相比寒酸很多。2019年、2020年和2021年前三季度，其研发投入为0.89亿元、0.77亿元和0.72亿元，分别占总收入的2.9%、2.3%及2.8%。
不过，上美集团质量问题受到监管部门查处。

据国家药监局官网显示，多次检出成分与产品批件不符。在2015年8月，韩束公司还曾因存在“利用广告对商品或服务作虚假宣传，欺骗和误导消费者”被上海市工商行政管理局检查总队责令停止发布上述广告、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响。同时，被处以罚款110万元。

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