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上美集团赴港,营销撑起来的品牌


[  氢财经    更新时间:2022/2/28  ]     ★★★

        摘要:近日,上美集团赴港冲刺资本市场。

上美集团营销方面的投入,在初期确实推动了品牌的发展,但后期这一优势并不明显,同时在业绩上也并没有起到一定的积极作用。

近日,上美集团赴港冲刺资本市场。上海上美化妆品股份有限公司(以下简称上美集团)拥有韩束、一叶子和红色小象等品牌。

上美集团创立于2002年,涵盖护肤、面膜、母婴、彩妆、洗护等品类的生产及销售。2021年底,上美集团又推出了全新抗衰品牌PP2A,进攻抗衰市场。

招股书显示,2019年-2021年9月,公司分别实现营收28.74亿元、33.82亿元及25.96亿元,毛利分别为17.49亿元、21.87亿元及16.92亿元。

能够火起来,主要靠的还是有一个韩字,叫韩束,会让消费者以为是韩国产品。

创始人吕义雄曾直言“打广告,不一定能做成品牌,不打广告,很难做成品牌。”

【营销发展起来的企业】

公司大股东吕义雄直接持股40.96%,合计持有该公司86.94%的股权。同时,上美集团的股东还包括雅戈尔等,投资方包括中信资本、联新资本和由前上海家化总经理葛文耀创立的希美资本等。

2015年上美集团以5亿元的价格冠名《非诚勿扰》,这一数额刷新了当时国内电视广告的纪录。在2016年,上美集团的整体广告投放规模已达15亿元。对于这些年轻女性消费者为主的产品,广告就是生命。

除了与热门综艺《非诚勿扰》合作,2013到2015年,上美集团旗下品牌韩束还与四大卫视头部综艺合作营销,线下也投放全国万达影院线,霸占大屏幕四年!2016到2019年,一叶子植入《安家》、《三十而已》、《三生三世十里桃花》等多个热门影视剧,并冠名多个综艺节目。

其2020年销售及分销开支为15.36亿元,占营业收入45.42%的比例。这一数据即使在以“重营销”为突出特点的化妆品行业中也处于较高水平,同期,其他已上市国货品牌,如上海家化、丸美股份、珀莱雅、水羊股份的销售费用率,分别为41.58%、32.33%、39.90%、38.71%。

除了铺天盖地的广告外,上美集团还聘请大牌明星做代言人。林志玲、郭采洁、鹿晗、谢霆锋、杨颖等,均为当红的知名艺人,这些明星的代言费不排除都是上亿的天价。

招股书内容显示,2019年-2021年前三季度,上美集团的销售及分销开支分别为13.25亿元、15.36亿元以及11.19亿元,分别占同期总收入的46.1%、45.4%和43.1%。

其中,营销及推广开支在2020年达到了10.7亿元,占销售及分销开支近70%。目前化妆品市场竞争激烈,老品牌上海家化、丸美股份、珀莱雅以及新生品牌完美日记、花西子等积极发展市场,并且多已经完成资本市场布局,都对上美集团造成一定的挑战。

战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示,上美集团需要更多的曝光率及资金继续发展。
招股书显示,上美集团2019年至2021年前三季度的营收分别为28.74亿元、33.81亿元和25.96亿元。由于营销吞噬了大部分利润,同期的经调整利润分别为1.14亿元、2.65亿元和2.85亿元。

上美集团的收益并不高。有数据显示,2016年,上美集团回款为45亿元。对此,徐雄俊表示,上美集团营销方面的投入,在初期确实推动了品牌的发展,但后期这一优势并不明显,同时在业绩上也并没有起到一定的积极作用。

【产品多,但卖得好的不多】

除了已打造核心品牌韩束之外,上美集团陆续推出一叶子、红色小象、高肌能、安弥儿、极方等品牌。

按品牌划分来看,上美集团的营收主要来自于韩束、一叶子、红色小象三个品牌。其中,2019年-2021年前三季度,韩束分别贡献营收9.2亿元、13.33亿元和11.37亿元,同期占比分别为32%、39.4%和43.8%。
直至2021年前三季度,韩束营收占比已超过40%,可以说韩束是上美集团最重要的产品。

2019年-2021年前三季度,韩束分别贡献营收9.2亿元、13.33亿元和11.37亿元,同期占比分别为32%、39.4%和43.8%。一叶子在2019年-2021年前三季度分别带来收入10.51亿元、10.07亿元和6.45亿元,营收占比从36.6%下降至24.9%。红色小象在报告期内营收占比均在20%左右。

三个品牌合计贡献公司总收益的86.6%、91.8%及91.1%,为公司主要收入来源。

说韩束一叶子等品牌是靠广告营销砸出来的知名度也并不过分。上美集团仅在《非诚勿扰》的广告费用便高达5亿元,而其在一叶子推出之际就投了4亿元的广告费用,仅在2016年之际,上美集团的整体广告费用就有15亿元!

上美集团当年为了发展,曾涉用传销模式销售韩束。

据韩束微商CEO陈育新先前介绍,2014年,上美集团成立微商事业部,韩束微商曾创下“40天销售一个亿”的战绩,这一数据也让韩束成为年度微商霸主,被冠以“第一微商”的称号。不过韩束此后被质疑传销,此后上美集团取消微商事业部。

从2019年到2021年前三季度,上美集团的营销费用(销售及分销开支)分别为13.25亿元、15.36亿元以及11.19亿元,分别占其总收入的46.1%、45.4%及43.1%。拿出将近一半的营收搞销售,目前虽然是化妆品行业的“通病”。

但相比动辄10亿以上的营销费用,研发投入却要相比寒酸很多。2019年、2020年和2021年前三季度,其研发投入为0.89亿元、0.77亿元和0.72亿元,分别占总收入的2.9%、2.3%及2.8%。
不过,上美集团质量问题受到监管部门查处。

据国家药监局官网显示,多次检出成分与产品批件不符。在2015年8月,韩束公司还曾因存在“利用广告对商品或服务作虚假宣传,欺骗和误导消费者”被上海市工商行政管理局检查总队责令停止发布上述广告、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响。同时,被处以罚款110万元。

 

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