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肯德基、元气森林、伊利、安踏,北京冬奥的品牌大比拼


[  胖鲸头条    更新时间:2022/2/22  ]     ★★★

        摘要:一场冬奥夺冠赛,不仅正在赛场上演,也在各大品牌的角逐中火热持续。

2022年,北京冬奥迎来万众瞩目,由冬奥引申而来的多重营销策略,也成为了各大品牌打造爆点,提升国民辨识度的关键。在这场群雄逐鹿的营销战之中,各大品牌打出了情怀,树立了形象,赢得了热度,也赢取了关注。冬奥的赛事比拼仍在继续,各大品牌的营销花样层出不穷。一场冬奥夺冠赛,不仅正在赛场上演,也在各大品牌的角逐中火热持续,等待着各位看官将它们一分高下,给出最佳营销“五星好评”。

1.肯德基:根植“开始的力量”,生发冬奥主题之花

作为北京冬奥会官方餐饮服务赞助品牌,肯德基早已是一只深谙体育营销的“炸鸡”。本次冬奥主题营销中,肯德基集结了苏翊鸣、武大靖等运动员阵容,以明星运动员作为品牌形象大使,推出一系列冬奥主题短片。短片宣传语“和肯德基一起,为冬奥运动员加油!”,巧借冬奥话题,拉近了肯德基官方与用户的距离,看似是为奥运健儿造势,同时也起到了加码自身品牌影响力的目的。

颇为热血的宣传短片,贴近冬奥竞技中饱含的拼搏、团结等精神,搭配运动员主题海报,为肯德基品牌文化深远赋能。该短片同属于“开始的力量”系列宣传片,截至目前,肯德基已连续5年发布该主题系列短片。本次,肯德基立足春节的特殊节点,将冬奥与“开始的力量”结合,既延续了过往传统营销模式,使用户形成一年一度观看该系列短片的习惯,又别具新意。同一时刻,肯德基与“上美影”的合作也在继续,其联合打造的《历风雪 铸英雄》宣传片,再度集结雪孩子、孙悟空等童年IP。两部短片风格各异,却以共同助力冬奥的核心,凝聚成周全成熟的一体化营销运作模式,使肯德基品牌迸发出新一年“开始的力量”。

不止于系列短片和明星阵容的强强联合,肯德基还别出心裁地推出了冬奥纪念版主题徽章等周边产品,激发了一波群众的购买狂潮,同时延伸出一系列抽奖互动,引发大众热议和传播。在北京、天津、河北等地,肯德基“摇身一变”,化身冬奥主题餐厅,开展会员专享运动加油桶,开新春夺冠金桶看冬奥、送周边等活动,与线上宣传完美承接,开启了线上线下互为联动的冬奥营销大赏。

2.元气森林:拥抱Z世代用户,借冬奥元气为营销打气

元气森林在此次的冬奥营销中,走上了依靠运动员“偶像天团”的宣传之路。它集结了滑雪运动员谷爱凌、苏翊鸣和徐梦桃推出宣传短片,妥妥“押宝”成功,将中国队斩获6金的运动员选手纷纷收至麾下。

在视频中,元气森林聚焦热爱、梦想、坚持、挑战等深受Z时代青年喜爱的话题,将三位运动员身上自带的朝气、傲气、硬气三种性格特点,与元气森林气泡水送出“元气”的产品亮点相贴合。三支宣传片引导语,皆以一句“下一场,我准备好了,你呢?”作为结尾,在调动群众参与积极性的同时,激发了人们对“尝鲜”元气森林运动系产品的兴趣和渴望。

视频推出后,元气森林还专为运动员们量身打造“成长故事”,以纪录片、专访等形式,记录祖国运动新青年们的成长心路历程。伴随一系列真实故事浮出水面,人们为运动精神感怀动容的同时,也不自觉对元气森林倡导的品牌价值观产生了共情。随着#为谷爱凌加元气#等话题标签的创立,人们对谷爱凌等运动员的喜爱和支持之情,也被具象化地转变为“加元气”等行动,最终演变为对元气森林品牌的支持。为了更好将运动情怀与自身品牌亮点相结合,元气森林还开创了元气冰雪团、元气新青年等微博话题,通过聚焦心怀元气和热血的年轻一代目标用户,激发Z世代人群对品牌宣传核心精神的认可。

得益于一系列冰雪运动“偶像”的热血助力,元气森林在年轻态的营销之路上可谓一路“破冰”前行。它集结各大平台自媒体和KOL进行冬奥主题产品宣传,以旗下外星人维生素能量饮料与首钢工业园同框打卡拍照为例,其能量满满的元气产品,在冬奥竞技大场景的BUFF加持下,更显活力十足,既贴心给到了用户“饮用”场景,还掀起了粉丝打卡宣传热潮,进一步扩大了品牌影响力。

3.伊利:立足大国情怀,走出品牌形象“破圈”

针对冬奥,伊利推出的各种宣传片也十分可圈可点。其中,由伊利精心推出的冬奥特别版定格动画,及其旗下植选品牌打造的“京韵冬奥,植选登场”主题宣传片,让人眼前一亮。在“京韵冬奥”中,京剧裘派嫡系第四代传承人裘继戎和二次元虚拟国风偶像翎,共同完成了一场跨越时空的表演。短片集结京剧、太极、象棋、书法等别具京韵的中国传统文化,辅以诗歌样式的宣传介绍,最终与冬奥运动无缝结合。植选产品的冬奥主题包装,也在视频最后闪亮登场,为宣传平添一抹亮丽的新意。短片风格清爽灵动,韵味十足,予人刚柔并济,动静结合之感,在彰显大国深厚文化底蕴的同时,亦可充分展现植选品牌绿色天然的产品特性,自然而然地树立起伊利根植传统,打造时尚“破圈”新产品、新面貌的品牌格局。

伊利冬奥特别版定格动画,虽不像“京韵”视频一样充斥着东方美学,但也表现出满满“心意”。顶着“伊利首支定格动画短片”的名头,这条视频显得格外“罕见”,使人们不由得想对它多看上几眼。伴随身着红蓝CP服装运动员的出场,健康UP、鲜活UP等字幕也一一闪现。运用年轻态的表达方式,伊利直截了当地展现了冰雪运动的益处,也巧妙地将这些优点同自家产品进行了结合。当酷炫的冰雪表演将观众的激情引向峰值,伊利2022年冬奥特别装又一次在视频中与冰雪“同框”,给予人们对产品的深刻记忆。

除了上线冬奥主题动画和冬奥主题包装产品,伊利此次还将文化破圈、颜值破圈玩到了新高度。其推出“冠军闪耀2022”数字藏品,一方面彰显了大气国潮风范,另一方面也使人们看到了一个更具“文化自信”和“民族自信”的伊利。线上,伊利在官方商城开展“扫码赢好礼,我耀冬奥年”小程序抽奖活动,通过线下扫码,线上互动的形式,打破私域流量的宣传壁垒,促进线上线下的火爆宣传。与此同时,伊利还在沈阳、上海、哈尔滨、南京等地,搭建冬奥主题展台,开展机器人热牛奶、机器人烘焙、美食DIY等线下活动,进一步达成伊利品牌与用户间的同频联结,促使人们自发近距离感受伊利产品健康、营养、美味等卖点特性。

4. 安踏:创新科技玩法,打造不一样的民族品牌

立足于冬奥主题,安踏本次的营销以动漫短片为主。这些动漫短片聚焦冬奥相关知识科普以及赛况介绍,制作豪华,风格别具朝气。与一般的口号式助力相比,其内容显得更为“接地气”。短片以新潮酷炫风格,聚焦人们感兴趣的冬奥话题,直击用户关注核心,有效突出了安踏品牌的年轻态活力。

在延续动漫视频风格的基础上,安踏还推出了一支冬奥剪纸创意短片。视频中,纸人“运动员”正在参与越野滑雪、短道速滑、冰壶、花样滑冰等冬奥比赛项目,创意十足地展现了中国传统文化的博大精深。喜庆中国红色彩的妙用,进一步辉映了民族品牌安踏的崛起,深度激发人们内心的情感共鸣。读来朗朗上口的“冬奥15赛项12支中国队穿安踏”,试图以中国队的选择,引领大众的选择。借助这一串数字自带的韵律感,该话题迅速在微博引发热议,增强了人们对安踏品牌的记忆和信服感。

除却视频之外,安踏还精心准备了一些好玩的“冬奥主题周边”。比如,上线冬奥新春红包封面,在新春的仪式感互动中,充分调动了人们的积极性,促使人们自发开展对安踏的二次线上宣传。再比如,推出冰墩墩同款主题冬奥帽,以及与Beats联合打造冰雪礼盒,从中可见品牌对热点事件的关注,以及不走寻常路的花样营销思路。借助热点事件和创意玩法的表达,安踏紧随时代的科技潮流属性,及其时尚典雅的品牌形象也得以被公众捕捉和熟知,品牌的时尚价值与内涵底蕴也随之得到进一步升华。

在安踏推出的各种冬奥主题产品中, 打破了次元壁的虚拟数字空间,辅以首套中国冰雪国家队数字藏品,也为用户打造了浪漫灵动的“冰雪灵境”。其中,虚拟空间以“超能炽热空间”“安踏数字博物馆”“灵境冰雪天宫”为创意主题,缤纷的色彩辅以炫酷的动效,将时尚科技感拉满。

中国冰雪国家队数字藏品,集结中国运动员队伍,以标准专业的运动姿态,呈现安踏活力四射、拥抱变化的品牌蜕变Style。玩转数字化营销的安踏,充分利用了数字展品的稀缺性和虚拟数字空间的互动性,推出限量购买、限时解锁的互动形式,并以收集炽热加油值,满12022点时,有机会获得北京2022年冬奥会中国体育代表团领奖服数字藏品为由,推出抽奖活动,以生动的冰雪氛围和独一无二的限量版“服装”,贴合安踏产品特性,引爆人们对品牌的关注和对活动的参与宣传热潮。

这还不算完,凭借冬奥的强劲“中国风”,安踏还试图开展一系列跨界营销。在春晚舞台上,交响乐团穿着安踏服装献礼冬奥;在冬奥赛场上,安踏开发炽热科技设备,助力冬奥火炬传递。借助这些内容的宣传,安踏品牌的科技力量被直观展现。看似多样化的宣传主题,共同致力于安踏品牌形象的塑造,最终产生了统一的宣传效果。借助冬奥营销,人们开始重新认知安踏这个科技感与时尚感并存的民族品牌。

结语

在一系列品牌的营销大PK中,肯德基、伊利、安踏和元气森林各自交出了彰显自身品牌韵味的营销答卷。可是,如若要评选冬奥最成功的营销,冠军却并非是它们,而是一只来自中国的熊猫。

毕竟,在冬奥的赛场上,又有谁能比得过那个一墩难求的冰墩墩呢?

 

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