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虎年春节,茅台仍难“解渴”:线下节前清零,线上仍“秒空”


[  南方都市报    更新时间:2022/2/9  ]     ★★★

        摘要:除了普通茅台酒、茅台生肖酒等传统年节“硬菜”外,新近上市的“茅台1935”亦成市场新宠,各地市场断货严重。

 

“春节前我们就把今年头两个月的货清零了。”2月6日,记者连线茅台广东、北京、上海等地经销商或商超平台机构发现,尽管放量增加,茅台酒销售仍不“解渴”:线下销售渠道不仅早在节前清零,线上继续出现“秒空”场景。


茅台1935,图源贵州茅台官网

值得关注的是,除了普通茅台酒、茅台生肖酒等传统年节“硬菜”外,新近上市的“茅台1935”亦成市场新宠,各地市场断货严重。

一项最新的春节白酒消费调查显示,广东是2022年春节喝酒氛围最浓的省份。作为白酒消费大省,广东市场一直被视为酒业风向标。

“今年和去年一样,在春节前就全部清零了。”一位在广州的茅台酒经销商告诉记者,广东在过节方面的用酒需求比较旺盛,很多团购客户在1月27、28号还要买茅台酒,可是已经买不到。茅台酒依然是供不应求,今年还有很多新客户上门买酒。

北京一位经销商告诉记者,他们货到得比较晚,但也在年前清零,“每年春节前,很多团购客户都买不到货。”

该经销商认为,茅台酒销售比去年还好,“我们有些产品要从直营店拿,可是连直营店都清零了”。不过他也表示,酱酒消费开始偏理性,尽管茅台酒销售依旧供不应求,但是有些不理性乱涨价的酱酒产品确实有所回落。

春节多半是另一位上海经销商的“难关”。“我们的量不大,在1月29号就已经清零。维持老客户的同时,还要尽力满足将近2000名新客户购酒需求,有点捉襟见肘。”

与上海比邻的江苏市场,茅台酒的需求量也是非常强劲。当地经销商称,所有今年到货茅台酒春节前全部销售,一瓶不剩,还是远远满足不了市场需求。“今年春节是2月1日,相对往年较早,单比去年就少了十多天的销售旺季——仅仅一个月的销售黄金时间,对于部分酒企来说很考验厂家发货和经销商销售。”

不只是社会渠道供不应求,电商商超渠道的茅台酒销售同样“饥渴感”十足。北京物美集团有关人士在接受采访时介绍,春节前物美做的预约抢购,2天时间有30万人预约,消费者踊跃程度超过了去年。

“我们春节预约没有做大的宣推,只是在物美APP提前三天公告。短短两天就有30万人预约——这个数字和去年差不多,但是去年的活动持续了8天,而且还做了大量宣传。”物美集团表示,今年春节投放了3万瓶酒,中签率只有10%,还有20多万人的消费需求没能满足。相比2021年中秋预约数据,春节参与预约人数翻了5倍,供需矛盾十分突出。

不只是物美,苏宁在春节期间每天20点都可以抢购茅台酒。仅大年初二当天,已有超过168万人参与预约。

提前数月曝光、一举高调杀入市场的“茅台1935”,非但未有给旺销的茅台酒市场带来热度降温,还成功地营造了另一个关注焦点。多地经销商回馈,这款聚焦千元区段的超级单品,年前即被“抢”空。市场对这个设计用心、口感出众的茅台系主力产品释放了相当不错的热情。

春节动销,是酒水企业业绩的晴雨表。从普通飞天,到生肖茅台酒,再到“茅台1935”,多点式旺销场景,令贵州茅台再度成为券商今年1、2月最为看好的个股。

也有观察者看到,长期高比例供需失衡,也给茅台的营销体系改革带来巨大压力——提升面向终端的消费体验、优化“最后一公里”的营销效率,已经迫在眉睫。

浙商证券食饮行业团队走访江苏、安徽、浙江、山东、湖南等十余省市上百家终端烟酒店、40余家中大型商超、30余家经销商调研后发现,消费升级新特点下,市场份额向成熟单品集中,头部企业享受了集中化红利。

中国银河等券商认为,在行业“挤压式结构”增长的环境下,贵州茅台具有长期竞争优势,高品牌壁垒不变,且市场化营销改革有望进一步拉动体外利润的逐步回收,产品结构进一步理清,未来两年茅台业绩仍存在超预期的可能性。

国泰君安研究团队投资建议:虎年春节就地过年及错峰返乡仍持续,人流有所修复,拜年、宴席等消费场景逐步复苏,聚会、礼赠仍有回补,需求增加。白酒方面,名酒表现平稳,区域龙头复苏明显,建议坚守高端价值:贵州茅台、五粮液等。

 

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