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美邦服饰“止血”更应不走寻常路


[ 张君花 北京商报    更新时间:2022/1/14  ]     ★★★

        摘要:线上促销线下关店,是美邦服饰的有效止亏路吗

线上促销线下关店,是美邦服饰的有效止亏路吗?近日,北京商报记者发现,美特斯邦威线上旗舰店正在进行5折促销活动。而在线下,除了促销活动外,关闭低效门店也在加紧进行。对于连亏两年的美邦服饰而言,能否止亏显得尤为重要。
 
业内人士表示,美邦服饰面临的本质问题是商业模式的问题,促销关店并非长久之计。经过多年发展面临瓶颈,美邦需要的是改变目前的商业模式。
 

促销关店
 
近日,北京商报记者发现,美特斯邦威天猫旗舰店正在进行打折促销活动。该店铺首页活动信息显示,店内正在进行每日20点1件5折,实付满1000送1000元、新品买一送一、4件折上5.5折起、会员领优惠券等多种促销活动。
 
虽然年底各品牌都推出了不同的打折活动,但相比较其他品牌而言,美特斯邦威的打折力度大了很多。太平鸟天猫旗舰店仅推出了7.6折活动,而优衣库并没有推出打折活动。森马推出3件7折以及送优惠券等活动。
 
同时,在美特斯邦威线下实体门店内,也在进行打折活动。位于北京的一家美特斯邦威门店销售人员向北京商报记者表示,目前线下正进行打折促销,3件6折。
 
与旗下品牌打折促销相呼应的是,美邦服饰也在不断加快关闭线下低效门店的进程。北京商报记者了解发现,目前北京多家美特斯邦威门店均已关闭,包括西单大悦城、印象店等多家门店。根据财报显示,2021年上半年,美邦服饰关闭直营店73家,新开门店12家;关闭加盟店292家,新开131家,即直营与加盟店共计关闭365家。而在2020年,美邦服饰便已关闭了937家门店。
 
2021年底,美邦服饰官方对媒体表示,目前已经关闭了所有线下低效亏损门店。此前,美邦服饰在公告中表示,会加速关闭所有持续亏损店铺,以确保企业盈利经营为基础的积极策略,后续还有可能将对不盈利店铺做出调整。
 
对于大力度的打折促销及关店情况,北京商报记者对美邦服饰进行采访,但截至发稿未收到回复。
 
除促销、关店外,为了止亏,美邦服饰曾不断变卖旗下资产。譬如拟4.48亿元变卖上海模共实业有限公司100%股权,4.24亿元出售所持华瑞银行10.1%股份等。
 
独立经济学家王赤坤表示,美邦服饰经过多年的发展,已经开始走下坡路。此时,不增加投入,业绩萎靡;增加投入,投入产出比降低,销售不增反降。基于此,美邦服饰只能缩小经营规模,尽量降低亏损。
 
多年亏损待解
 
无论是此前的变卖资产,还是目前的加紧关店抑或是打折促销,其背后的原因与美邦服饰难言乐观的业绩脱不开关系。
 
业绩数据显示,2020年,美邦服饰实现营收38.19亿元,同比下滑30.1%;亏损约8.6亿元,同比下滑4.11%。2019年,美邦服饰实现营收54.82亿元,同比下降28.59%,净亏损8.26亿元。2015-2018年,美邦服饰净利润分别为-4.32亿元、3616万元、-3.05亿元、4036万元。
 
美邦服饰当前的业绩与巅峰时期相差甚远。2008年在深交所挂牌上市的美邦服饰,在2011年迎来了自己的发展巅峰,财报数据显示,当年美邦服饰营业总收入达99.45亿元,归母净利润高达12.06亿元。
 
在业内人士看来,近几年,由于休闲服装行业竞争激烈、库存商品积压、加盟收入下滑等多种因素,使得国内休闲服饰整体呈现低迷状态,美邦服饰同样如此。
 
对于已经连亏两年并可能继续亏损的美邦服饰而言,止亏成为重中之重,而其大规模关店的做法似乎也起到了一定的效果。数据显示,2021年前三季度,美邦服饰营收19.33亿元,同比下滑28.15%,净亏损1.25亿元,相比2020年同期亏损的7.1亿元有所收窄。
 
对于2021年三季度业绩的变动,美邦服饰在公告中将原因归结为变卖资产及优化渠道结构,主动关闭亏损门店所致。
 
在王赤坤看来,美邦服饰面临的本质问题是商业模式的问题,卖资关店并非长久之计。通过多年发展面临瓶颈,美邦需要的是改变目前的商业模式,将现有的资源、资金流量等投入到消费新势力产品及公司中。
 
重新定位
 
值得一提的是,美邦服饰发展之初虽定位“快时尚”,但似乎和“快”没什么关系。据网上公开报道,由于美邦服饰的供应链及设计师团队后劲不足,致使上新率低,新品从设计到摆在店铺销售整个周期长达两个多月;而ZARA每件新品从设计到摆在店铺销售仅需要12天;太平鸟的上新速度更是以周为单位。
 
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示,关店治标不治本,现阶段的美邦服饰无法真正采用“快时尚”品牌的打法,品牌老化缺乏真正的创新,服务、供应链体系各个方面跟不上,消费群体逐渐缩小,品牌也逐渐被消费者淡忘。
 
而在2021年,美邦服饰似乎对于品牌转型下定了决心。2021年底,美邦服饰对旗下快时尚品牌metersbonwe进行品牌升级,定位“先锋潮牌”,针对“95后”甚至“00后”推出一系列新潮产品。同时对旗下品牌MECITY重新冠以新奢时尚的定位,主打中高端群体。
 
与此同时,在2021年上半年,针对品牌升级,美邦服饰举行了3次招商会,签约近180家加盟商,250家加盟店。
 
除对产品的重新定位升级外,其在人事变动上也做出了改变。2021年底,在美邦服饰工作了13年的副总裁涂珂辞去相关职务。在美邦服饰披露的信息中,涂珂的辞职为个人原因。但业界也还着一种说法,便是基于美邦服饰品牌战略升级,重新聚焦、吸引年轻群体,美邦服饰内部进行“换血”,此时的美邦服饰需要一批更懂年轻人喜好需求的员工。
 
业内人士表示,美邦服饰作为之前火爆一时的快时尚品牌,目前面临品牌老化、产品更新慢、无法适应当下年轻消费者新潮流需求等问题。关店促销甚至变卖资产,并不能从根本上解决其亏损问题。对于美邦服饰而言,未来还需要在新品研发迭代上下功夫。

 

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