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健身潮如何撑起瑜伽裤千亿市值?


[ 王真真 新京报    更新时间:2022/1/11  ]     ★★★

        摘要:2020年,超六成中国女性运动健身爱好者参与过瑜伽练习。随着瑜伽运动和女性健身市场的兴起,带热了瑜伽服消费

 

《2021年中国瑜伽行业发展趋势研究报告》显示,2020年,超六成中国女性运动健身爱好者参与过瑜伽练习。随着瑜伽运动和女性健身市场的兴起,带热了瑜伽服消费。
 
据不完全统计,在过去的13个月内,至少有4家国内新兴运动品牌获得融资,多家融资金额达亿元。而著名瑜伽服饰品牌lululemon2021年第三季度实现营收15亿美元,同比增长30%,净利润为1.88亿美元,同比增长30.73%。
 
靠一条条瑜伽裤,lululemon撑起了千亿市值,也吸引了越来越多参与者入局,不仅包括耐克、阿迪达斯、Under Armor、安踏、李宁等知名运动品牌,也不乏国内新兴品牌如Keep、粒子狂热、暴走的萝莉等,纷纷瞄准了以瑜伽裤为代表的女性运动服装市场。
 
业内人士认为,当下的国内瑜伽裤消费市场,尚无可与lululemon对标的运动服饰品牌,但运动细分场景是十分多元化的,没有必要追随lululemon的脚步发展。
 
为什么穿“瑜伽裤”的女孩越来越多?
 
每天晚上结束瑜伽练习回家后,白青(化名)都会选好第二天的瑜伽裤与运动内衣。从2020年5月开始,这样的日子已经持续了一年多。“辞掉工作后,以瑜伽练习为主的运动占据了我日常生活的大部分时间,穿衣风格变成运动风,其中瑜伽服占了很大比重。”
 
确实,“她经济”和悦己观念的兴起,掀起了新一股女性健身风潮。瑜伽作为女性健身运动的重要新增细分市场,前景被看好。艾瑞咨询《2021年中国瑜伽行业发展趋势研究报告》显示,2020年,超六成中国女性运动健身爱好者参与过瑜伽练习。另据智研咨询报告,2015年至2019年,中国瑜伽消费市场规模的年复合增长率高达37.8%,该领域被认为是高速发展的蓝海市场。
 
瑜伽运动带热了瑜伽服消费。去年双十一,以瑜伽裤为代表的运动服饰受到女性消费者追捧,成交额屡创新高。京东“开门红”活动开始10分钟,高端专业女性瑜伽服成交额同比增长250%。瑜伽裤并非热爱运动女生的专属。随着明星潮流穿搭、社交平台分享,瑜伽裤已成为女生们日常上班、逛街不可或缺的时尚单品。将凸显身材的瑜伽裤作为时尚单品,已成为越来越多女性消费者的选择,但也有一部分人并不理解,知乎平台上关于“为什么大街上穿‘瑜伽裤’的女孩越来越多”的话题引发了6574人关注、1658万人浏览。
 
1月4日,新京报贝壳财经记者在小红书平台上搜索“瑜伽裤”,出现了7万+篇笔记,搜索结果排名靠前的笔记,主要内容为瑜伽裤私服分享、lululemon瑜伽裤同款及平替分享、网红瑜伽裤测评等。小红书博主“@懒人不点外卖”一篇标题为“穿10年lulu的我,被51块的它征服了”的笔记,全篇不超100字的内容获得4.9万点赞、4.2万收藏以及一千多条评论。在众多关于瑜伽裤的分享笔记中,舒适度、时尚感以及性价比是网友讨论较多的关键词。
 
市场
 
品牌与类型五花八门国内新兴瑜伽裤崭露头角

 
瑜伽裤的内容分享多,品牌选择也多。目前市场上,除了推出瑜伽服的专业运动品牌lululemon外,Under Armor、Lorna Jane、Alo Yoga也是热门品牌。另外,诸多传统运动品牌不断涌入瑜伽裤市场,例如耐克、阿迪达斯、安踏、李宁、Puma等。其中,2020年,Puma发布了瑜伽产品线Puma Studio,李宁集团旗下高端女性运动服饰品牌Danskin发布了瑜伽裤等产品。国内新兴运动服饰品牌领域,Keep、粒子狂热、暴走的萝莉、Maia Active等,从女性运动视角切入,近年逐渐崭露头角。
 
新京报贝壳财经记者注意到,很多品牌的瑜伽裤命名五花八门。有平凡无奇的“运动健身裤”,也有“鲨鱼裤”、“云感裤”、“腰精裤”、“零感裤”、“裸感裤”等。经常把瑜伽裤当做日常装扮的90后上班族常宁(化名)告诉新京报贝壳财经记者,特色的命名很大程度上能引发消费者的好奇心和关注度,但并不会真正左右消费者决策。
 
除了命名不同,不同品牌瑜伽裤的价位和主打特色也存在很大差异。作为瑜伽服专业运动品牌,lululemon、Lorna Jane都是按照不同的运动类型与强度,将瑜伽裤划分出不同系列,例如lululemon有align、instill、wunder under、wunder pace、base pace等系列,Lorna Jane拥有must have、ultimate、new amy、everyday等系列。白青告诉新京报贝壳财经记者,“如果你不买专业品牌的瑜伽裤,绝对想不到普普通通的一条瑜伽裤,竟然有这么多分类。”
 
穿着体验方面,曾先后入手Lorna Jane、Maia Active、lululemon、Nike品牌瑜伽裤的许荞(化名)表示,耐克推出的瑜伽裤透气性、吸汗性很好,但是收腰、提臀效果较为一般。Lorna Jane作为专业的瑜伽裤品牌,产品在支撑力度、紧实度、包裹性以及舒适度上都可圈可点。Maia Active“云感裤”的亲肤度和收腰、提臀效果让人惊喜,但在舒适度、拉长腿部线条以及改善臀部线条等方面,后两者均逊于lululemon。“目前来说,我依然认为lululemon的瑜伽裤是最好的,它的好只有穿上才能真正感受。”
 
价位
 
上至千元瑜伽裤“爱马仕”下到不足百元“平替”

 
虽然lululemon和Lorna Jane拥有相同的产品分类思路,但价格差异较大。与Lorna Jane瑜伽裤300元-800元的浮动不同,lululemon的瑜伽裤价格从400元起步,最高售价为1680元。据新京报贝壳财经记者不完全统计,lululemon天猫官方旗舰店中,共318条女士运动紧身长裤的平均售价为824元,其中售价超过千元的比例约为16%,售价850元以上的瑜伽裤约占60%。Lululemon因其动辄上千元的售价获得了瑜伽裤中的“爱马仕”之称。
 
价格方面,除了阿迪达斯有为数不多售价上千元瑜伽裤可与lululemon“抗衡”,其他传统运动品牌的瑜伽裤售价均低于lululemon。耐克的瑜伽裤售价在650元以下,安踏、李宁的瑜伽裤在300元上下浮动,特步的瑜伽裤售价百元左右。另外,新兴运动品牌如Maia Active、粒子狂热的瑜伽裤价格略微高一些,约在400元,其中Maia Active“腰精裤”最高售价超800元,暴走的萝莉瑜伽裤价格则在200元左右。
 
虽然阿迪达斯、Maia active等品牌有高价位瑜伽裤,但销量与lululemon差距较大。新京报贝壳财经记者在淘宝平台发现,在lululemon天猫官方旗舰店,一条售价1180元的运动紧身裤月销量为26单,售价850元的运动紧身裤月销量为3000+单。在阿迪达斯天猫官方旗舰店,一条售价1099元的运动紧身裤月销量为3单,售价899元的运动紧身裤月销量为4单。在Maia active天猫旗舰店,售价839元的“腰精裤”月销量为58单,店内月销量最高、超4000单的“腰精裤”售价302元。此外,199元的暴走的萝莉瑜伽裤,月销量为1000+单,不敌lululemon售价850元的瑜伽裤月销量。
 
此外,新京报贝壳财经记者在电商平台以及小红书发现,在瑜伽裤的信息搜索中,不乏“lululemon原厂代工”、“lululemon瑜伽裤平替”等结果。这些平替商品的售价上至百元下至几十元,虽外观与品牌瑜伽裤并无区别,但面料亲肤感、身材修饰度等方面均存在较大差异。
 
资本
 
多家“瑜伽裤”获融资部分金额近亿元

 
市场热度在吸引品牌入局瑜伽裤赛道的同时,也引起了资本的注意。Maia Active于近期宣布,完成由百丽国际投资的C轮战略融资,融资金额近亿元。这是Maia Active自2017年以来完成的第四轮融资。2021年11月,跨场景运动时装品牌RAW.J完成了来自金浦地素和德聚兄弟创投的连续两轮数千万元融资;4月,运动品牌MOLY VIVI完成近亿元A轮融资,由经纬中国独家投资;2020年11月,粒子狂热完成了来自高瓴创投独家投资的亿元C轮融资。
 
公开资料显示,Maia Active创立于2016年,定位于专为亚洲女性打造的设计师运动服品牌,“腰精裤”“云感裤”是明星单品。RAW.J 创立于2020年,主打跨场景的女性健身服饰,产品包括空气背心、健身紧身裤、运动卫衣和运动夹克等。MOLY VIVI成立于2019年,定位科技运动服饰品牌,拥有MOLY VIVI FREE等多个系列女性健身服饰。粒子狂热创立于2014年,定位兼顾功能性和高颜值的独立运动品牌,旗下产品系列包括零感、升温、黄金分割、鹿角线等。
 
虽然近两年内上述4家获得融资的新兴运动品牌的定位与产品存在一定差异,但是销售渠道保持一致性,均以线上渠道为主。除RAW.J外,另外三家品牌均布局了线下门店,其中,粒子狂热于2017年布局线下门店,官网显示,目前其在上海、北京共有三家门店;MOLY VIVI于2020年布局,目前在上海开设了两家门店。Maia Active于2019年在上海新天地开设了第一家门店,正式布局线下。2021年Maia Active新增15家门店,年底在8个城市的核心商圈拥有18家直营门店,预计2022年年底线下门店将增至50家。
 
独立、不被定义是部分女性运动服饰品牌营销时的主打标签。粒子狂热在去年12月初官宣周迅成为全球代言人,Maia Active采用素人模特代替明星代言,打造品牌形象。此外,Maia Active还打造了品牌社群,在设立门店的城市策划主题探索活动,如时下热门的桨板瑜伽、飞盘露营等,将社群活动变为娱乐、谈心的社交场所。粒子狂热也会定期组织爱好运动的目标消费者参与不同主题的线下活动。
 
品牌解读
 
瑜伽裤鼻祖的成功难复制

 
截至目前,被称为“瑜伽裤鼻祖”的lululemon无疑是最大赢家。高客单价之外,还有消费者的高复购率。“种草”lululemon瑜伽裤一年多来,自认为理智的白青已入手3条瑜伽裤,粗略估算支出不低于2000元。而迷上lululemon半年就入手4条瑜伽裤的常宁,购买lululemon瑜伽裤的花费约3000元。新京报贝壳财经记者在小红书平台发现,比白青和常宁更为热情的lululemon瑜伽裤消费者大有人在,甚至有人三个月就花了两三万元。
 
打造社群运营,顶尖面料工艺难“山寨”
 
在“高客单价、高复购率”的支撑下,成立于1998年的lululemon实现爆发式增长,市值从上市初期的16亿美元涨至如今的460亿美元(约3000亿人民币),超越阿迪达斯,成为仅次于耐克的运动休闲领域“亚军”。尤其是在疫情暴发的2020年,lululemon仍保持快速扩张姿态。2020财年,lululemon营收超44亿美元。截至2021财年第三季度,lululemon在全球共有552家门店。
 
在鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来,lululemon打造的社群运营模式是其成功的一大原因。通过瑜伽教练等KOL“种草”、店内人员推荐、消费者分享产品体验,围绕生活方式讲故事,潜移默化影响消费者的生活方式和消费场景。程伟雄表示,lululemon成熟的生活方式打造,在瑜伽馆等场景营造了一种“不穿lululemon不好意思进瑜伽馆”的潜在氛围。
 
白青告诉新京报贝壳财经记者,在她锻炼的瑜伽馆里确实存在这样的现象,上课时大家都会悄悄打量其他人的穿着。据白青观察,她所在的瑜伽馆中,约有90%的瑜伽练习者所穿瑜伽裤来自lululemon。
 
此外,程伟雄还指出,lululemon的成功还得益于其无法仿冒的产品属性(即拥有顶尖面料和工艺设计),以及线上线下场景良好的交互性。新京报贝壳财经记者在探访lululemon线下门店时注意到,店内推销员不仅对自家品牌价值及产品特性了如指掌,本人也是不折不扣的运动达人,消费者在与这些“教育家”沟通时,共鸣感很强。
 
屡被挑战,国内品牌何必盲目追随?
 
程伟雄表示,虽然lululemon的模仿者众多,但它的成功并不具备可复制性。放眼中国市场,在瑜伽裤领域,从目前的品牌溢价、产品品质以及产品供应链等方面看,国内尚无可与lululemon对标的运动品牌。如果说lululemon是位于瑜伽裤领域金字塔塔尖的品牌,那国内新兴的运动服饰品牌最多位于腰部或底部。
 
在程伟雄看来,对于国内新兴运动服饰品牌来说,模仿学习lululemon,关键不在于模式而是如何更加了解目标用户群体的需求以及线下渠道的交互。“在相当长的时间里,服装产品的交互,要回归到可看、可触摸的体验,尤其是对于品牌溢价的产品来说,体验更是不可或缺的。近两年受疫情影响,众多品牌加速线上布局,但线上渠道只是技术迭代带来的一种体验延伸或新渠道触达,如果企业将线上渠道作为唯一渠道,就会有问题。”同时他也指出,lululemon在瑜伽服领域的“封神”地位,并不是不可动摇的。
 
事实上,该品牌一直面临着挑战。除传统运动品牌在同一领域慢慢发力外,lululemon在美国市场遭到了主打男士瑜伽裤的运动服装品牌Vuori的挑战。在去年10月获得软银愿景基金二期一笔4亿美元的投资后,这家创立于2015年的品牌用6年的时间将总估值做到了40亿美元。
 
事实上,以服务女性消费者起家的lululemon,早已意识到专注某一类消费群体的局限性。在Vuori成立两年后的2017年,lululemon将目标消费群体扩大至男性,2019年推出了首款男士专属瑜伽服。截至2021年第三季度,lululemon男装业务销售额增速已超过女装业务。lululemon表示,到2023年男装业务扩大一倍的计划正在提前实现。此外,lululemon还在延伸品类,除运动服装,还推出了个人护理品类、收购了健身器械公司,并计划于2022年上线鞋类产品。
 
对于国内新兴运动服饰品牌,程伟雄也有与lululemon业务布局逻辑相同的建议,“运动细分场景是十分多元化的,没有必要一定追随lululemon的脚步,走同样的发展路线,创新、拓展产品品类,寻找符合品牌目标用户需求的发展方向,才能在行业中立住脚。”

 

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