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这些领域还藏着“新消费”的机会


[ 卢奕贝 界面新闻    更新时间:2022/1/6  ]     ★★★

        摘要:2022年将是新消费品牌大洗牌的时机。但与此同时,在市场将回归理性之后,仍有大量具备合理商业模式,有极大爆发可能的赛道能被挖掘

 

 
图片来源:CFP
 
 
新消费领域的投融资数量在2021年里逐渐减少,不少投资人已经转身投向科技领域。其中已经上市的初代新消费品牌,比如奈雪的茶、完美日记,股价对比敲钟之时已一落千丈。于是,不少人认为新消费的浪潮开始退却。
 
事实上,从整个消费行业来看,仍有大量细分行业处于初级阶段,也还有很多品类没有接借着消费升级等趋势的涌现而变化,例如许多“有市场、无品牌”的领域,抑或是被大公司独占多年却鲜有创新的品类。
 
在资本对新消费走出“热恋期”的当下,全面洗牌并不代表这些拥有爆发可能的品类就消失殆尽。事实上,仍有不少领域有着涌现出现象级新消费品牌的可能。
 
比如烧烤便可能在2022年成为下一个被“新消费”的热门品类。
 
在过去的一年里,许多投资机构将目光投向线下商业升级的机会,这令兰州拉面一跃成为资本抢食的焦点。它的天然优势在于,这是一种全民美食,品牌们无需做过多的市场教育,并且它多年来在中国市场常年处于“有品类、无品牌”的状况之中。
 
社区店、夫妻店和路边摊在过去是中国餐饮的底色。到2020年,中国餐饮业的连锁化率都仅为17%。作为对比,美国、日本这个数字分别是61%、53%。市场足够广大,而分散的特征也能滋生足够的机会,这也给予资本将餐饮连锁化、品牌化推广的更大想象空间。
 
烧烤则是这样的典型。那些遍布全国大街小巷的烧烤店,派系繁多到需要用如《人生一串》这样的纪录片来承载。烧烤在中国餐饮江湖中有着自己的地位,而到如今仍没有出现一个具备全国知名度的烧烤品牌。
 
与兰州拉面一样,烧烤品类丰富,菜品制作流程具备标准化可能,属于高坪效类餐饮,这令它具有很充分的复制性,容易实现规模效应。在冷链、中央工厂等基础设施逐渐成熟,移动支付技术普及、互联网打法通行的现在,烧烤完全可以成为标准化和数据化、品牌化的新消费餐饮类目。而资本进入之后,可以如陈祥贵品牌之于兰州拉面市场那样,烧烤也能找到成熟的运营模式快速扩张。
 


图片来源:CFP
 
而寻找大公司一直没有创新突破的细分市场,也是新消费品牌冒出的机会所在。
 
黑桃资本创始合伙人潘溶融曾对外表示,他对创业公司判断的标准是,这个事情大公司是怎么想的,哪些创业公司可以做,而大公司不能做或暂时不屑于做,这是值得创业公司尝试的点。
 
速冻食品或许具备这种可能。虽然疫情期间瞬间爆发的高需求,使得速冻领域大公司如安井、三全等在2021年均出现了不同程度的利润下滑,但这并不代表这个领域没有新消费品牌涌现的潜力。
 
因为速冻食品行业已经多年未有过大的变动,长期被大公司占领。无论是口味、包装和品牌溢价能力,都停留在过去至少十年的阶段。年轻消费者对于厨房空间仍然有需求,只是目前只有半成品菜这样的品类可以满足他们。而对于更“解放双手”的速冻食品,如果新消费能做出超越大公司们常规动作的口味、创新,或许有望迎来下一个爆发的节点。
 


图片来源:CFP
 
冷冻水饺作为国民速食中的大品类,已有很多年没有出现过能够让人记住的新品牌。而速冻产品远不仅是常见的水饺、汤圆、火锅菜,那些具备地域特色的如武汉汤包、天津狗不理包子等产品,或仍未被发现的,拥有高颜值的产品仍是小众。一个可以参照的例子是螺蛳粉之于方便面领域,这一细分品类在凭借口味和新鲜度,在网络声量和销量上都打破方便面领域长久以来的沉寂。
 
而如果参考自热速食在疫情的两年中强势崛起,除切中方便快捷的消费场景外,其更多元化的新品,对消费升级的把握,以及在营销投放方面如电梯广告、综艺节目、明星效应、直播带货等等的及时跟进,都是这个品类新消费升级的重点。例如这个领域已经开始行动的速冻食品品牌“理象国”,它在品类创新上除了用料更高等级的速冻饺子之外,还推出了小酥肉等品类。此外,“理象国”过也找来姜文代言,在地铁、楼宇等聚焦家庭消费者的投放渠道大量铺设广告,并且沿袭其母公司钟薛高的模式,开启大规模的品牌宣传。
 


理象国推出的速冻小酥肉和水饺
 
还有更多长期处于冻结状态的行业或品类也具备新消费的可能。
 
以洗涤用品为例,自蓝月亮上市成为“洗衣液第一股”后,洗涤用品市场似乎很久没有做出根本性的突破了,从产品形态来看,如今人们习惯使用的,仍是过去10年内消费升级之下的洗衣液或洗衣凝珠。
 
但有一批颇具特色的品牌在展露头角。一个例子是,自带高级香水效果的美国品牌The Laundress在小红书热度颇高,而国货品牌能做到具备同样效果、声势的新品牌却屈指可数。在供应链体系成熟,大品牌如蓝月亮难以讲出新故事那样,洗涤用品市场或许可以如国货美妆那样,以设计、香味、品牌故事与流量推动快速出现新消费品牌。
 
从根本上看,如同元气森林那样寻找气泡水的细分赛道通过爆品突围,也是大部分新消费品牌制胜的机会点。
 
例如在面部、口腔等领域都已经涌现出大量新消费品牌,并且爆款频出的时候,头发这一细分赛道很有可能即将爆发。
 
年轻人们已经开始受脱发困扰,开始面临严峻的头皮健康问题,头皮护理这个概念也逐渐被普遍接受。而在很长一段时间里,相对于整个洗护赛道来说,头皮护理依旧是一块少有人踏足的土壤,并且在这个赛道上,即使是头部品牌也呈现很高的更迭率。
 
而寻找细分赛道通过爆品突围,正是大部分新消费品牌制胜的机会点。本土护发品牌“Spes诗裴丝”通过海盐洁发膏、免洗蓬松喷雾等在产品形态或使用场景上做出创新从而崭露头角;品牌“Effortless”通过通过问卷诊断+智能推荐算法,为用户提供专业护发方案;即使是成熟品牌如欧莱雅也在不断推出如主打烟胺酸这类更细分的护发产品。
 
这指向的未来是,人们对头皮护理有着在清洁去屑之外,更细分、更精准、也更新鲜有趣的需求。CBNData发布的《2021国民头皮健康白皮书》显示,头皮营养精华液、头皮预洗、护发素、安瓶和发膜等产品的销售均在近年出现不同程度的增长。并且,头皮预洗产品和精油产品的同比增速最快,但整体头皮护理市场仍未饱和。
 
诚然,新消费确实并不是一个泡沫破裂的定义,这个赛道也没有被投资人放弃。一个可以预见的趋势是,资源会进一步向头部品牌集中,2022年或是优质消费企业进一步发展的好时机。但与此同时,在市场将回归理性之后,仍有大量具备合理商业模式,有极大爆发可能的赛道也将被挖掘。

 

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