青岛啤酒创新营销事业总部总监崔虹的“品牌人”之路

从青啤技术研发高级工程师转身于新千年后的青啤品牌事业，一干就是二十年。

“走上品牌这条路，出人意料又在情理之中。” 青岛啤酒创新营销事业总部市场总监崔虹为“品牌人”的身份给出了自己的注解，很显然这个回答颇有些“命运论”。但事实上，凡是与崔虹接触过的人，都会讶异于她对品牌的认真与执着，只要是她认准的事情，“磕破脑袋”也要试一试！

四次“创业”：是性格造就命运？还是时事决定选择？

回想上次见面，眉飞色舞地同我们分享品牌行业趋势的场面，很难想象这位我们熟悉的品牌人最初却是以“工程师”的身份入职青岛啤酒，而且从事的还是当时尚属极少数人接触、研究的“顶空气相色谱仪、和高压液相色谱仪”。

“1995年，啤酒行业进入快速发展期，刚刚宣布成立的青岛啤酒研究所，也是现在的青岛啤酒科技研发中心社招大型仪器研发工程师，我有幸被录取，从此我与青岛啤酒结下“不解之缘，而我的青岛啤酒品牌管理之路也可以说是从这里起步的。”崔虹说，“从拆封、安装、调试上百万的气相、液相色谱仪，到反复研究、试验、对比分析、完成第一份由时任总酿酒师签署的青岛啤酒色谱法分析报告用了6个月时间。之后我们又通过翻阅、学习国外先进的啤酒仪器分析方法和研究成果，于1996年初率先提出了《青岛啤酒风味图谱的研究》课题，并在同年10月成功申报为青岛市年度科技创新项目，这项技术在当时属于填补国内空白，我们把研究成果发表在现代仪器杂志上参加行业学术交流，1999年顺利晋升为高级工程师。在这段经历里，让我对啤酒酿造工艺、啤酒成份组成，尤其是其风味物质含量对啤酒口味口感影响等有了较为系统性了解，为后期品牌营销方法论与品牌营销视野提供了最基础的产品知识支撑。”

刚建立的青岛啤酒科研中心，两块牌子一套班子，人手少任务重，在着手大型仪器分析研究的同时，崔虹还承担了负责构建ISO9000科研开发质量管理体系的任务。一干就是七年半。“一方面对标日本的啤酒分析技术成果，研究学习啤酒分析知识，在实操中摸索前行，一方面学习全面质量管理的基本企业管理知识，并应用在科研开发综合管理中，探索建立起了青岛啤酒第一套完整的科研开发质量管理体系。这是科研技术研发成果能够在行业中得以推广应用的基本保障。”崔虹把这七年半称为在青啤的“第一次创业”。因为在这七年多来，不仅让她进入了全新的领域、开启了全新的领域实战体验，而且还让她学会了什么是系统化思维方式、规范化制度管理，为后期从事品牌与市场运营体系搭建起了基础性行为思考模式及管理知识体系架构。

至此，回顾崔虹作为工程师入职青岛啤酒的首个七年，看似与“品牌”毫无关系，却又像是在冥冥之中引导着她构建起专属于她自己的品牌管理体系的最底层逻辑。2002年在青岛啤酒新百年来临之际，成立了营销管理总部。这是青岛啤酒发展史上的一次重大组织变革，崔虹又做了一次至关重要的选择，也是引导她成为“品牌人”的决定性选择——打破已经规范下流程下已经平稳、安全、舒适的人生系统，投身入完全陌生的又一个全新环境——青岛啤酒营销管理总部。

“很多人都不理解，第一和我的专业风马不接，第二这个选择很有‘风险’。但只有我自己明白，我好奇心重，喜欢探索与挑战，只有最新鲜的事物才能唤醒我内心最炙热的激情，也正是这种渴望与激情驱使着在青啤进行了一次又一次的自主选择。因为只有这样，才能不断迈入新的领域，体验和创造与以往完全不同的经历与惊喜，而我享受这个过程。”

事实证明，这次选择的确为崔虹带来了完全不同以往的职业体验，也彻底改变了崔虹的职业生涯。作为青岛啤酒首任品牌管理总监，进入营销管理总部的崔虹亲历和见证了青岛啤酒新百年、新VL、新产品、新形象、新文化创新创建和培育新品牌的整个过程，策划和进行了以第一款全新VI标识为主要素设计的青岛1903，其原型为青岛啤酒经典，完成了青岛啤酒新百年以来第一个五年品牌战略规划和五年品牌全方位系统整合，从此正式迈上“品牌人”之征程。在营销管理总部任职品牌管理的八年里，崔虹孕育了她品牌生涯中的第一支新百年产品——青岛经典1903。

“经典1903诞生于 2003年青啤新百年之际，传承青岛啤酒1903年建厂时的“老方子”，其品牌地位不言而喻。因此在产品整体设计上采用代表青岛啤酒的品牌主色——青啤绿，定位为青岛啤酒形象代言产品，是经典系列的核心，也可以称其为青岛啤酒品牌家族中的大哥大。2005年2月，发布了其品牌主张：激情成就梦想！并定位担当2008年奥运营销主力，同年8月，北京奥组委发布了2008年奥运会主题口号——“同一个世界同一个梦想”，这与青啤经典的品牌主张“不谋而合”！这让包含我在内的所有参与到青啤经典品牌营销的青啤人们都大呼惊喜，开心不已！至此，青岛啤酒品牌的体育营销路线的步调得以进一步升华。”崔虹介绍到。

从2004年营销大会上提出“体育营销是青岛啤酒品牌建设的必由之路”到插上“奥运体育营销”翅膀乘着2008北京奥运会的东风一路扬帆，经典1903先后于2004年赞助中国网球公开赛，2006年与德国世界杯相互关联，牵手央视打造“观球论英雄，激情成就梦想”大型线上、线下互动节目。后又作为北京奥运会赞助品牌，结合激情与进取理念传递奥运精神，并被当年网友评比为奥运营销TOP5。也正是这次经历，让崔虹真正感受到“品牌”的魅力！“充满挑战与不确定性，是超前时代，与潮流博弈的工作。同时，品牌也是可控的，前提是放大格局，提前规划，以结果为导向做好当下。而这也是品牌最具挑战的地方，因为过程具有不确定性。”

2010年，崔虹申请调回青岛，正式加入山东营销团队，开始“第三次创业”，“这也是最酣畅淋漓的一次！”崔虹说道：“高举山东二次创业大旗，用‘信心、策略、速度、执行力’四项解决方案，拼搏实现跨越式发展！并用一年零八个月时间拿下了首个营销质量管理体系的DNV认证证书，‘向管理要质量，向管理要效益，向管理要未来’的举措取得了显著成效。”直到2014年，在整个啤酒行业迎来转折点的重要时期，青岛啤酒创建行业内首支“蓝军”——创新营销事业总部，崔虹知道又到了她该做选择的时候了。正是这一次选择，让崔虹遇见了青岛啤酒/白啤，一支在她心中具有“划时代意义”的产品。

看到这里，不妨让我们一起回头看一看崔虹的“四次创业”，会发现她虽然身在青岛啤酒，却始终在探索全新的领域——从“科研”到“营销”，从“总部”到“区域”，每一次都是从“0”开始。而在度过最困难创业时期，有了“1”的突破，取得阶段性成果时，便又是她重新起航，踏上新征程的时间。且在每次选择中，“义无反顾”地选择完全未知的另一项，重新开始“0的挑战”！她内心对“新鲜的渴望”指引了她每一次的方向，而她内心对青啤品牌的热爱与责任则决定了她每一次选择。

青岛啤酒/白啤：中国精酿的探索者、践行者与试验田！

“2014年中国啤酒进入连续25年稳步发展后的拐点期。在啤酒行业大变革的时代，青岛啤酒需要一支产品，去担当、引领、突破与创新。而青岛白啤就是这支产品。”认准这一点，崔虹便将18年来积累的所有经验与她的全部精力“毫无保留”地倾注于这一支产品中，从定位研发设计到推向市场，仅仅用了9个月的时间，第一次远超常规产品一到两年地推出周期。并从一开始便为其搭建起三个“三年”的品牌发展规划与做强做优做大品牌策略实战路线图。

用精酿思维开拓市场新格局！是崔虹在洞察当时认知升级、体验升级、消费升级发展趋势后作出的判断，并将精酿进一步升级为：精酿是一种品质，精酿是一种态度，精酿是一种精神，精酿是一种文化，精酿是一种趋势，精酿是一种生活方式，而中国要通过酿造中国特色精酿走向世界。

在她的规划中，青岛啤酒/白啤被定位为中国精酿的探索者、践行者与试验田，是一支在中国啤酒行业转折时代中扮演“引领中国啤酒新潮流”“探创中国啤酒新文化”的产品，同时也是担当青岛啤酒全新消费时代下“创新发展模式”的新主流产品。为了实现这一规划，崔虹从五大方面入手，实现“五驱推动”：

一、 做“白啤品类”的普及者与传道人。成立“青岛啤酒精酿社区”微信公众账号作为主阵地，开设“白啤品类大讲堂”，承担白啤品类知识普及教育工作，提高消费者认知度。

二、提取青岛啤酒/白啤三大卖点：“全麦酿造、酒体朦胧、原酿花果香”，发布“第一口就与众不同”品牌初上市slogan及“古法精酿，爵世斟享”品牌愿景。

三、原创“斟享”啤酒新文化，并为青岛啤酒/白啤量身定制“斟享七式”斟享法，倡导“好啤酒品着喝”“慢慢斟享，美好生活”的品饮新方法。

四、创新“啤酒心生活方式”，构建起“生活者”为核心的价值营销体系，以青岛白啤产品为载体，向消费者倡导“健康、愉悦、品质化，讲究而不将就的精酿心生活方式。”

五、搭建起以青岛白啤为核心的“精酿星图战略”。把握机遇，成为风口引领者，创新、引领中国特色精酿发展全新概念与方向。

斟享精酿心生活，围绕这一规划，青岛啤酒/白啤先后完成了“品牌第一个三年计划”与“品牌新三年计划”，并于2017年、2018年先后发布《中国精酿生活方式白啤书》1.0与2.0版本，启动“移动式斟享体验空间”城市行计划，2020年顺利完成上市五年品牌形象焕新，发挥青岛啤酒/白啤差异化优势，做“破局、构建、创新、引领”的先行者。

从2015年6月上市至今，跨越疫情带来的市场动荡期，青岛啤酒/白啤实现从0到1再到10的突破，成为中国精酿啤酒白啤新品类中的领跑者，啤酒消费升级理念的创新者与引领者。并凭借着疫情期间“精酿云端，速递正能量”公益营销获得“2020中国创新营销大奖——公益价值金奖”，积极传递“健康、积极、有爱、富有生命力”正面的生活态度与生活方法论，在实现用户价值、企业价值、行业价值、社会价值的同时，又实现了产品的公益价值。

“精酿品质、斟享文化、心生活方式”构建起青岛啤酒/白啤品牌创新的三张王牌，其中精酿品质“首当其中”，旨在满足消费者日益多元化、个性化、特色化需求，用品质保障为消费者酿造福利；而斟享文化立足于消费升级本质，构建起有文化支撑的品牌核心魅力，为消费者提供更高需求的解决方案；心生活方式则致力于拓展品牌的生长边界，赋予青岛白啤可持续生长的底气。”崔虹解释到。

用精酿的思维、全局的意识、长期主义的品牌思考，构建起以精酿品质为基础、斟享文化为灵魂、美好新生活为目标的青岛啤酒/白啤品牌建设发展大战略，有目标、有策略、有计划、有节奏地持续推进，不断创新、不断突破，不囿于过往而敢于超越时间，站在时代背景下做品牌长期主义思考，这也许就是崔虹的“催红”之道凝聚在青岛啤酒/白啤一支产品上的缩影，却已足以让我们感受到专属崔虹作为“品牌人”的专业性、职业性及职业魅力。

创业永不止步，创新永不停歇！对于品牌，她倔强而又执拗，纯粹而又勇敢；对于“产品”，她永远充满激情、热爱与美好无限的畅想。而对于她自己，永远是“不忘初心”，永葆对内心信仰的绝对忠诚！那就是作为60后，在新时代下怀揣着朴实、厚道的价值观，永远“与时俱进”不服输的决心与信心！

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