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“水”评易助长“水”货


[ 佘颖 经济日报    更新时间:2021/12/29  ]     ★★★

        摘要:12月28日是淘宝评价新规正式生效的日子。该平台规定,今后卖家不得通过返现、免单等形式引导买家给出好评。对此,各方喜忧参半。

 
买家离不开似乎又信不过某些“好评”。有人看在红包的面子上会写几句好评,可掺水的好评写多了,再看别人的好评,自己心里又会犯嘀咕,搞不清真假。
 
卖家对好评返现,也是爱恨交织。好评返现带动购买,但又增加成本;如果不返现,10个买家可能有8个都懒得写评价,剩下两个还说不定给个中差评,卖家既怕“评价荒”,更怕差评多。
 
各大平台同样担心虚假点评削弱用户对平台的信任,可为了提升平台整体活跃度和销量,又往往对卖家刷好评“睁一只眼闭一只眼”。这种矛盾心态在一定程度上导致好评返现屡禁不止,好评在一定程度上成了“水”评。
 
花钱买来的“水”评,食之无味,弃之可惜。搞不好,还会产生误导。这看似只是10元以内的小问题,但很有可能成为扰乱市场秩序的不正当竞争行为,诱导消费者对产品和双方的交易作出不客观评价。这不仅会侵害消费者的知情权和公平交易权,而且不符合诚信原则。
 
随着我国网购市场高度饱和,卖家和平台都在为流量、用户数、成交量激烈竞争。虽然大家都明白好评返现弊大于利,但仅仅依靠平台治理、要求卖家自觉,恐怕很难杜绝,有待监管部门依法加强监管。
 
依据反不正当竞争法、电子商务法等法律,经营者不得对其商品的用户评价等作虚假或者引人误解的商业宣传。2021年10月,江苏扬州市场监管部门曾援引反不正当竞争法,对3家在外卖内放置好评返现卡的餐饮店分别罚款1.2万元。类似处罚犹如警钟,提醒商家买来的好评只能忽悠一时,提高商品和服务质量才能有真正竞争力。监管部门如果鼓励消费者举报好评返现,那么也许有助于刹住这股歪风。
 
从平台方看,消费者愿意写评价,往往是因为能从中获得认同感和收益。因此,平台除了承担治理虚假营销的主体责任,还可以想办法调动用户评价的积极性。
 
这方面,有平台做了一些尝试。比如,美国亚马逊主推Vine项目。卖家可以通过平台提供免费试用机会,供平台认证的优质用户自主选择,体验后给出真实评价。这些评价会以绿标形式在商品页面优先展示。消费者认为这种绿标评论的可信度最高,而评论者出于爱护个人声誉和利益的考虑,也会给出较为客观公正的评价。国内某些平台也有类似的“免费试”“霸王餐”活动,体验者写的评价大体上也还客观,可信度较高,转化率也比较高。很多对自家商品和服务有信心的卖家都会报名参加,而没底气的卖家只好避之不及,这在客观上起到了提升平台活跃度、净化购物环境的作用。
 
还有的平台用心经营会员体系,将会员等级与高质量点评挂钩。点评帮助的人越多、会员级别越高,能享受的权益越多。这些方法各有利弊,但管不管是态度,管不管得住是能力。好评返现损害平台、卖家和消费者利益,各方都应与监管部门一起抵制、打击这种行为。

 

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