不捆绑带货就卖不动？薇娅、李佳琦不该是“玉泽们”的解药！

近日，随着薇娅事件引爆全网，曾与其合作过的美妆品牌玉泽也一同被送上了热搜。之所以会被卷入这场舆论风暴，还得从早前玉泽与李佳琦的那场纠纷讲起。

2019年双十一前夕，玉泽入驻李佳琦直播间，正式开启了品牌的线上营销之路。在之后的直播里，李佳琦曾多次将玉泽的产品称作自己的“本命面膜”，不吝美言。结果也自然不负众望，在当年的双十一大战中，玉泽战绩喜人，销售额同比增长超150%。

尝到了直播红利的甜头后，玉泽开始进一步加大投放。数据统计，2020年1月到6月期间，玉泽共与李佳琦合作了28场直播，618期间更是四登他的直播间。短短数月，玉泽的直播渗透率已达到33%，远高于其竞品品牌。

只不过，“蜜月期”总是短暂的。有消费者发现，618大促期间，玉泽店铺自播的赠品竟然比李佳琦直播间更多，这无异于毫不留情的撕碎了主播“全网最低价”的标签。此后，玉泽与李佳琦的关系便急速降温。

同年9月，玉泽“抛弃”李佳琦，转战薇娅直播间，这一举动更是激发起了粉丝们的怒火，吐槽品牌方“过河拆桥、忘恩负义”，并且开始抵制购买，一度让玉泽陷入了品牌危机。

由此才出现了薇娅出事后网友的集体“关心”，直击灵魂的询问“失去两大头部直播后，还有人给玉泽带货吗？”

薇娅被封，让品牌与主播之间的依附与博弈问题再次摆到了公众面前。玉泽的困境，也是多数“住在”直播间里的品牌们的困境。

其实玉泽并不是李佳琦凭一己之力带火的第一个国货品牌，在此之前，完美日记和花西子都是相当成功的案例。而国货美妆之所以能在直播间里乘风破浪，很重要的一个原因就是“全网最低价”，“只为营销不为赚钱”似乎已经成为了行业共识。

直播间的巨大流量，让许多国货品牌一再让利。事实也印证了，低价营销策略确实可以在一定时期内快速为品牌积聚流量。就像成立于2003年的玉泽，在此前十几年都没能火出圈，仅仅和李佳琦合作半年，销售额就猛增80%，一举位列上海家化十大品牌之首。

但是，头部主播持续压缩价格，势必会引发品牌对话语权的争夺，主播与品牌之间的矛盾也比比皆是。例如，百雀羚曾在双十一大促前放李佳琦鸽子；兰蔻因为没给李佳琦最低价而被封杀等。

从目前大环境来看，网红主播的话语权相对较重，如果品牌深度捆绑直播间，或者像玉泽这样押注某位大主播的做法，其实很难真正与用户产生连结，一旦离开主播，就意味着流量的崩塌。

因此，如何借力互联网的打法又不被直播流量绑架，应该是很多国货品牌亟需解决的一个难题。

在互联网蓬勃发展的今天。越来越多的人习惯于去线上购物，电商多元的形式和激烈的竞争，也让消费者相信自己能在线上买到物美价廉的商品。

但是直播的垄断一旦形成，品牌则很有可能陷入身不由己的尴尬境地，未来产品到底卖多少钱，或许就无法由品牌掌控。而商家为了保证利润，也势必会选择更低成本的原料，从而使得消费者只能买到低价的劣质产品，这种双输的局面肯定是大家都不希望看到了。

当然，也并不是所有“生长”于直播间的品牌都在为主播“打工”。同样被李佳琦带火的花西子就成功分散了主播效应，加大投放渠道数量，多线布局KOL，并且还通过打造虚拟IP、邀请杜鹃作为代言人等方式，让品牌获得了良性发展。

可以说，如今的新晋国货江湖，不仅要面对国际大牌从知名度、技术层面的压迫，还要面临国货品牌间的疯狂内卷，更苦于直播间的玩法，看似风头正盛，实则危机四伏。

但无论如何，都没有一个品牌可以依靠打折维持经营。长此以往，不仅会消磨品牌价值，更会被头部主播裹挟，无法自己掌控话语权。品牌方应该辩证、深刻地看待直播带货的媒介特征，找准自身品牌、产品的定位，制定具有针对性的、多元的、可持续发展的品牌传播战略。

总而言之，“以低价换流量”的交易并不划算，“玉泽们”的解药，也不该是头部主播。

1