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淘系品牌攻进商场 两条腿跑得快?


[  北京商报    更新时间:2021/12/27  ]     ★★★

        摘要:从国货美妆完美日记到内衣品牌Ubras,再到即将开业的功效性护肤品牌薇诺娜,线下店成为线上网红品牌落地的必争之地。

从国货美妆完美日记到内衣品牌Ubras,再到即将开业的功效性护肤品牌薇诺娜,线下店成为线上网红品牌落地的必争之地。12月23日,北京商报记者获悉,薇诺娜即将把全国百货首店落地银泰百货,同时在线下发布新产品。分析指出,落地实体店对于品牌而言是提升品牌力以及扩张销售渠道的有力途径。不过,大部分线上品牌在落地的时候仍会面临SKU不够丰富、推陈出新频次较低以及实体门店经营经验缺乏等问题,还需与商场进行一定的磨合。

银泰百货与天猫联合打造的潮包新零售设计师品牌集合店IncollecTion,成为了众多品牌落地线下的第一站。

线上品牌要独立门户

一大批品牌已经不再满足于在淘宝上卖得好,通过线下门店深入消费者才是品牌的未来。北京商报记者获悉,12月25日,被直播带火的薇诺娜将把全国百货首店落地银泰百货。区别于屈臣氏里面的产品陈列,此次开店是薇诺娜首次以独立店铺面向消费者。据了解,该店铺位于银泰百货杭州西湖店一楼,引入了薇诺娜26个产品系列、100个单品,同时所有的产品也将与银泰百货的喵街App同步,并在线下发布新品。可见,线下成为薇诺娜发力的新场景。

其实,除了上述的薇诺娜之外,从淘宝火起来的完美日记、内外、妖精的口袋等品牌也早已开启了线下布局。北京商报记者从银泰百货方面获悉,近年来,CommeMoi、调色师、完美日记、锦鲤拿趣等新兴品牌扎堆入驻银泰百货,且多数为首店。其中,调色师自从在西湖银泰开出浙江首店,一口气进驻了4家银泰百货;锦鲤拿趣西湖店更是全国首家线下概念店。

再从北京市场来看,完美日记在中关村开出北京首店之后,不到两年的时间已经有7家门店陆续开业,且大多位于核心商圈及人气商场;Ubras也已经进入了朝阳合生汇、国贸商城、西单更新场、北京apm等项目;内外更是在北京开出了近20家线下门店,多为购物中心店。

有品牌方面负责人指出,一个品牌发展到一定阶段是需要有线下柜台的,这才是一个真正品牌力打造的过程。因为线上的顾客黏性不高,同时会员服务也有限,所以消费者无法真正了解品牌。此外,布局线下店,也是希望能够让线上的消费者走到线下,从而带动品牌发展。据悉,薇诺娜的线下店将会包含护理项目,门店内还将承载美容房的功能。

线下店运营有门道

线下门店并不是想开就能开。银泰百货相关人员表示,大部分线上品牌没有线下团队,同时自己的产品结构也不足以支撑品牌开一家独立的形象柜台。“以逐本为例,虽然该品牌在天猫平台上体量很大,但除了卸妆油产品外,该品牌SKU仅有十多个。”所以产品少难以支撑一个实体柜台开支。众所周知,实体店不仅需要多品类,还需线下人工、租金、运营等成本,对线上品牌而言,拓展线下还需大量资金支持。

与线上打造爆品的思维不同,线下店更多的是强调体验。有商场负责人透露,其实品牌在落地商场内的时候,如何装修、选品以及会员服务等方面都是需要双方协商的。“线上品牌在落地时可以通过把线上一些经营数据等提供给商场方,商场也会给予品牌一些行业洞察、消费洞察以及他们想要在落地开店时候货品结构的参考意见。”上述商场人士表示。

线上虽然能带红一个产品,但很难将一个品牌的生命力拉长。中国商业联合会专家潘玉明指出,品牌源于渠道效率、信誉和质量。设立完善一个品牌需要两个基本条件,一个是平台效率,另一个是产品信誉和质量。从当前国内品牌发展的情况来看,线上平台更新很快,新技术、新平台为新产品的出现提供了机会和可能性。不过,也经常因为线上容易出现信誉和质量问题,让品牌衰落得较快。总而言之,一个品牌的成功在于时间的连续性,而不在于更迭的速度,如果质量和信誉跟不上,渠道又无法驾驭,那么将很快被淹没。

借数字化全渠道发展

所有的品牌生意和商业发展,都需要回归零售本质。中国百货商业协会秘书长杨青松指出,实体门店仍然是零售业的经营资源,通过现有门店布局的汰换更新、数字化和信息技术的加持,品牌场景可以更加丰富多元,门店的作用将会更加突出。

“其实线下店依旧拥有线上无法替代的优势。”杨青松认为,消费者可以在线下门店沉浸式地了解商品和触摸实物产品,能够更好地了解商品特性,从而拉动购买需求。同时,消费者的退换货问题在线下一般可以直接现场解决,而不必像电商平台经历提出退换货申请、快递、审核和处理等漫长的售后过程。

线上品牌发展到一定程度就是布局线下。北京商业经济学会常务副会长赖阳表示,“品牌必须跟消费者有更多的对接,让消费者能够更多地了解自身,所以很多品牌达到一定的实力水平就会向线下发展”。

不过,线上品牌布局线下还需做轻。赖阳指出,线上品牌布局线下应少量开店,主要作用是展示品牌形象。这样轻运营不仅可以带动宣传以及转化为线上销售额,而且整体面临的成本不会太高。若是大量开实体店,则会导致成本增加,品牌原有竞争优势不再。

虽说线下是品牌的未来,但选择的形式不一定是大店面,也可以借助数字货柜。“很多品牌的SKU不够丰富,但有网红产品和爆品一样能吸引很多消费者。所以商场快闪店和自主售货机是比较合适的选择,既能节省不少租金,也能起到品牌展示作用。”赖阳建议。

品牌发展向好,需要借助数字化的工具。潘玉明同样认为,数字化为品牌成长提供了创新空间,包括多渠道、跨领域、跨时空、共融共创的品牌因素组合机会,不过数字化对于产品的生命周期要求更高,再好的品牌也必须保持旺盛的产品更新能力和典型特征。

 

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