财智伟业策划专家
品牌策划管理专家
闽南企业管理网
闽南企业管理网
 品牌总网 >> 分类信息

酸奶黑马年销14亿杯,销售额10年翻20倍,这家新国货品牌凭什么?


[  谷仓新国货观察    更新时间:2021/12/27  ]     ★★★

        摘要:君乐宝凭借差异化布局,推出简醇酸奶品牌,在细分领域杀出一条血路,销售额10年翻20倍。

伊利、蒙牛、光明三大乳企巨头瓜分近六成酸奶市场,其他奶企想在酸奶行业分一杯羹,可谓困难重重。

君乐宝凭借差异化布局,推出简醇酸奶品牌,在细分领域杀出一条血路,销售额10年翻20倍。

上市仅4年,简醇在低温零蔗糖酸奶的市占率高达46.1%。今年,简醇预计销量将超14亿杯,稳坐国内0蔗糖酸奶品类第一的宝座,被称为“国民挚爱”。

简醇为何能占领低温零蔗糖酸奶半壁江山?它凭什么能成为君乐宝的当家产品?今天我们一起复盘下简醇的爆品打法。

一、顺应趋势,开创新品类

Euromonitor数据显示,从2015—2021年,7年时间酸奶行业的年度复合增长率从23.4%一路速降至10.6%,增速放缓意味着,酸奶产品想在原有赛道上实现增量相对困难,这让酸奶品牌不得不主动寻求“自我突破”。

近年来,随着消费人群的变化和无糖、减糖概念的不断深入,越来越多的消费者开始重视糖油的摄入量。无糖、低脂、0卡路里类型的产品越来越受到消费者,尤其是年轻消费者的青睐。尼尔森IQ饮料趋势洞察发布的2021年七大饮品趋势中,无糖赫然排在第一位。

酸奶一直以来就在消费者心中有着营养健康的品类形象,在消费升级的背景下,对于健康化、营养化的诉求也在日益增加。新需求催生新市场,0蔗糖酸奶,在健康消费大势下应运而生,不少品牌开始布局无糖酸奶领域,掀起酸奶行业“无糖化竞争”浪潮 。

君乐宝紧抓健康生活和无糖趋势,率先推出0添加蔗糖酸奶品牌——简醇。简醇推出后,受到消费者的喜爱。据欧睿最新调研结果显示,简醇酸奶在0蔗糖酸奶品类全国销量第一。另据第三方数据显示,在无糖酸奶领域,2021年10月君乐宝市占率达到43.8%,其中91%来自简醇。

简醇的成功有两个关键因素。一是源于君乐宝对消费者需求的洞察,及时发现消费者新需求。二是得益于君乐宝对市场风向的精准把控,在健康低糖成为行业大趋势前,推出0蔗糖酸奶,开创新品类。

定位理论之父杰克·特劳特说过:“开创一个全新的品类,并且成为品类的第一品牌,是在市场上获得成功的第一捷径。”不同代际的消费者,其消费观念均有差异,这就给了品牌开发新品类的机会。


二、技术创新,构建核心壁垒

选对赛道就可以高枕无忧了吗?答案是否定的。

年轻消费者在挑选产品时,不仅要健康,更要美味。这就对产品提出了更高的要求,创新和独特的口感一定是加分项。

简醇酸奶在0添加蔗糖的基础上,做到了口感清甜醇正,让消费者在拥有健康的同时,也能享受到酸奶的美味。

简醇之所以能兼顾品质与口感,得益于君乐宝强大的技术创新能力。

菌种专利一直是酸奶品牌建立差异化优势的重点。而在技术创新上,君乐宝是最早开展自有菌株研究的企业之一,除了着力建设高水平的企业科研平台,还建立起拥有1000余株乳酸菌的菌种库,并加入“国际菌种联盟”,研发的具有自主知识产权副干酪乳杆菌N1115、植物乳杆菌N3117及自主酸奶发酵剂,打破了长期以来益生菌及乳酸菌发酵剂被国外垄断的问题。

“科研创新是君乐宝乳业快速发展的核心竞争力。” 在君乐宝乳业集团董事长兼总裁魏立华看来,“建立中国人自己的益生菌种库,不但是一项具有划时代意义的重大技术成果,更是打造国产酸奶核心竞争力、提升君乐宝乃至中国乳业全球品牌价值的一条必由之路。“目前,君乐宝已经建立了拥有1000多株菌种的资源库。

品类创新让简醇成功找到切入市场的机会,技术创新则为简醇占领赛道筑起了壁垒。君乐宝丰富的菌种资源库,是其核心竞争力,能为其产品创新提供了强大的技术支持,让君乐宝能够持续进行品类创新,打造下一个爆款产品。


三、供应链成核心竞争力:一体化模式+5个世界级

英国供应链管理专家马丁·克里斯托弗Martin Christopher在1992年指出:21世纪的竞争不再是企业和企业之间的竞争,而是供应链和供应链之间的竞争。如今,他的论断早已被证实,供应链成了一个生死攸关的环节。

君乐宝乳业集团副总裁、酸奶事业部总经理田晓认为:“酸奶市场的竞争正在向差异化、专业化、品质化靠拢,而以优质奶源、工艺创新、质量把控为基础的供应链布局,将成为未来竞争的关键。”

在君乐宝的生产基地,有两大创新模式。

一个叫产业链一体化模式,简醇酸奶就依托该模式,从牧草种植、奶牛养殖到生产加工全流程自己掌控,从源头保证产品的优质安全。

另一个创新模式是“5个世界级”,用世界级水平的研发、世界级先进的牧场、世界级领先的工厂、世界级一流的合作伙伴和世界级食品安全管理体系,严格把控品质关,确保产品品质永远在线。

君乐宝不仅对自己要求严格,其合作伙伴的食品安全管理体系也要是世界品质才行。

目前,君乐宝已拥有21个生产工厂和17座大型牧场,养殖奶牛12万头,牧草种植基地50万亩。今年,总投资5亿元的君乐宝奶业创新研究院投入使用,从牧草种植、奶牛遗传和胚胎移植、产品工艺创新到新品研发等,全面支持未来君乐宝全产业链创新发展需求,力争将产业研发做到世界级水平。

打通供应链可以让企业以最低的成本来获取最大的利益,同时可以提高企业的工作效率和生产效率。制造和供应链不再是我们所认为的低价值创造,反而变成了有核心技术的高价值创造,所以一定要重视生产和制造。


四、保持品牌活力,占领年轻用户心智

随着80、90乃至00后消费群体成为消费主力,新生代消费力量的崛起势不可挡。对于精耕酸奶市场的君乐宝而言,掌握年轻一代的消费需求与消费习惯、增加年轻粉丝粘性至关重要。

据君乐宝收集到的UA数据显示,简醇的消费群体主要是“90后”、“95后”甚至“00后”。正所谓得年轻人者得天下,建立起与年轻消费者的联系变得至关重要。

今年,简醇酸奶签约人气演员邓伦为代言人。官宣当天,#邓伦怕蔗糖喝简醇#登上微博热搜,短时间内传播总曝光量达到10亿+,君乐宝的品牌热度提升了100多倍,远超当月同品类乳品代言平均水平,以及所有新增代言的平均水平。

除此之外,简醇酸奶还积极展开跨界营销合作,今年夏天独家冠名首档女性脱口秀《听姐说》,以#无畏负担听姐说#邀请节目中的明星选手以及广大消费者一起表达自我,通过在社交媒体上发布的一系列热门话题,迅速提升简醇酸奶在年轻人中的曝光度和喜爱度。

与此同时,简醇还赞助马拉松赛事、携手国家跳水“梦之队”、捐资千万重奖河北体育健儿。

选用受年轻人喜爱的演员作为代言人,不仅为品牌注入了全新的活力,也进一步拉近了简醇酸奶与年轻消费者之间的距离。跨界营销让简醇不断破圈,提升了品牌知名度,为品牌注入全新的活力,也为产品销量转化提供了稳定的流量。

品牌与产品一样,有着自己的生命周期,唯有不断的年轻化迭代,才能保持品牌活力,不被用户抛弃。想要与年轻消费者建立链接,一是企业在产品设计上应顺应时代潮流,添加年轻化元素,让产品有颜有活力,符合年轻消费者的审美。二是注重企业营销新渠道,占领年轻阵地,融入年轻消费者的沟通语境。正所谓年轻人在哪里,市场就在哪里,在年轻人所在的社交平台,用年轻消费者喜欢的方式与他们对话,才能精准俘获年轻用户。三是多关注热点事件、网络流行语,并快速理解应用。

据爱企查数据显示,目前国内酸奶相关企业超3万家。奶企众多,竞争愈演愈烈,酸奶行业早已是一片红海,如何在红蓝中寻找蓝海?

简醇给出了自己的答案:在不断被挤压的市场中,洞察用户需求,顺应市场趋势,依靠技术和供应链优势,仅用4年,就从一个不知名的新品牌,成为品类冠军。

正如财经作家吴晓波所言:新品类的流行带动新品牌的崛起。

 

1

上一篇 上一篇文章: 告别“烧钱”打法瑞幸还能击退强敌...
下一篇 下一篇文章: 卖杯装奶茶的香飘飘宣布涨价
发表评论】【打印此文】【关闭窗口
品牌总网版权与免责声明:
        本网站(www.ppzw.com)刊载的所有内容,包括文字、图片、音频、视频、软件、程序、以及网页版式设计等均在网上搜集。 访问者可将本网站提供的内容或服务用于个人学习、研究或欣赏,以及其他非商业性或非盈利性用途,但同时应遵守著作权法及其他相关法律的规定,不得侵犯本网站及相关权利人的合法权利。除此以外,将本网站任何内容或服务用于其他用途时,须征得本网站及相关权利人的书面许可,并支付报酬。 本网站内容原作者如不愿意在本网站刊登内容,请及时通知本站,予以删除。
※ 联系方式:品牌总网管理客户服务部 电话:0595-22501825
 图片资讯
1 2 3
财智品牌营销全攻略 品牌系统化与营销落地化
 社会动态
 视频推荐
 商机在线
 分类信息
 图片新闻频道
 招商加盟
 

版权所有: 品牌总网   闽ICP备16034782号-1 本网站法律顾问:郑明汉 律师

Copyright © PPZW.COM 2002-2022 All Rights Reserved. 在线客服: 在线咨询QQ:383485670 加盟商在线QQ:

Email:qy@PPzw.com

闽公网安备 35052102000246号