快消赛场竞争激烈，新势力品牌如何粘住消费者

中国快速消费品市场的优胜劣汰宛如此前“火”出圈的韩剧《鱿鱼游戏》中展现的“残忍”游戏般，品牌进入和退出市场的速度之快常常出乎意料，这在新生势力品牌中体现得更为淋漓尽致。

贝恩公司携手凯度消费者指数于12月16日发布的《2021年中国购物者报告系列二》显示，2016年在市场上活跃的彩妆品牌近三成如今已不复存在；当下的彩妆玩家四成是成立不到五年的品牌。在2016年所有的护肤品品牌中，12%已悄然退市，而目前35%的护肤品品牌则是在过去五年内才进入市场的。

通过近四年对46个本土新生势力品牌的表现进行追踪，《报告》显示，这些品牌中超五成年销售额在1亿～5亿元，保持了平均67%的增速，是所在品类平均水平的2倍。作为市场的一股新势力，虽然在33个品类中只占约6%的市场份额，但对品类销售额的增长贡献却接近20%。不过，有些新生势力品牌迅速跑赢品类大盘，而另一些则遭遇了滑铁卢。

“2018年我们针对46个新生势力品牌展开研究，2021年追踪上述品牌在过去三年的表现。结果表明，仅有17个品牌继续保持良好的增长势头，其余品牌或停滞增长，或逐渐淡出大众视野。”贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺表示，“分析成败原因，置身瞬息万变的市场中，品牌增长需要追求‘质’而不仅是‘量’的增长。想要实现1到10的增长破局，品牌需要围绕品牌力、产品力、渠道力和组织力，有选择性地建立自身的竞争优势。”

据悉，贝恩公司与凯度消费者指数以2018年-2020年零售额增速对46个品牌划分为三个类别：领跑者为零售额年增速超10%，且超品类增速的品牌，包括妙可蓝多、薇诺娜等17个品牌；追随者为年零售额增速为负，但超品类增速，或年增速在0%~10%区间，或年增速超10%，但慢于品类增速的，包括舒客、北冰洋等9个品牌；滞后者为年增速未能实现增长，且未能跑赢品类增速，品牌包括玛丽黛佳和韩束等17个。

《报告》指出，三个类别的品牌发展经历表明，在品牌力、产品力、渠道力和组织力等关键能力领域的不同表现或缺失，会使品牌驶入不同的发展轨道。

在新生势力品牌不断涌现的背景下，《报告》显示，当下的新生势力品牌，如乳制品品牌“认养一头牛”、婴幼儿辅食品牌“小皮”、护肤品牌“半亩花田”等已通过高端化或极致性价比的两极化定价策略取得了可观的市场地位。这种策略在本土新生势力品牌中尤为明显，两极化的定价方式也是这些品牌区别于“前辈”的特点之一，后者的价位段分布则更为平均。

“真正能触动消费者的仍是要围绕四个能力维度开展商业模式的构建。”凯度消费者指数大中华区总经理虞坚认为，无论是新生势力还是成熟品牌，未来在中国快消品市场两方将长期共存，并以各自的方式实现增长。优秀的品牌需要相互借鉴、取长补短，方能共同发展，为中国消费者创造更多的可能性。

对此，《报告》也提供了在竞争激烈的快消品赛场不同类别的品牌“粘”住消费者的一些参考：成熟品牌可以学习新生势力所开创的灵活敏捷方法，通过“快速试错、快速学习”的方式从市场上获得真实反馈，并迭代优化，更大胆、更灵活地思考组织架构问题。同时，新生势力品牌要想更上一层楼，就必须扩大规模，建立可复制的能力，应当学习成熟品牌的全面品牌建设和广域渠道覆盖及管理能力，并通过构筑独特的情感纽带、俘获消费者心智，通过建立品牌管理框架及系统在不同媒体平台实现统一化沟通。此外，通过建立品牌管理框架及系统，在不同媒体平台实现统一化沟通。最后再选择渠道拓展，尤其是在线下运用模式时学会如何权衡取舍，这一点往往被许多新生势力品牌所忽视，并严重低估线上和线下运营所需的不同要求。

“中国快速消费品市场将在成熟和新生势力品牌的相互影响中蓬勃发展，因此，双方若能相互借鉴、取长补短，势必将为中国消费者创造更多的可能性。”虞坚说。（记者 李子晨）

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