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黑人牙膏宣布改名,品牌名竟然可以影响企业兴衰?


[  中国国家品牌网    更新时间:2021/12/17  ]     ★★★

        摘要:作为品牌“行走的广告”,一个好的品牌名可以等同于低成本+高成效的品牌营销。 叫了88年的“黑人牙膏”要改名了!

近日,好来集团发布了“品牌焕新计划”,宣布旗下黑人牙膏将启用新名字“好来”,并且品牌字体会分为简体和繁体两个版本,以应对中国大陆和中国港澳台市场,原本的英文和绅士Logo则会继续保留,方便消费者辨识选购产品。

对于改名原因,官方给出的解释是,为了满足全球消费者对口腔护理产品日益细致多样化的需求,开启一个迎合时代趋势的品牌发展新纪元,更好地诠释“美好因笑容而来”的品牌理念。

据悉,更新后的“DARLIE好来”品牌全线口腔护理产品将于2022年3月左右陆续推出市场。


这次的改名并不是一时兴起之作,而是酝酿了一年之久。

早在去年6月,黑人牙膏就受到了美国反种族歧视风波的影响,计划对产品名字、标志、包装等做出改变。

其实,最初黑人牙膏的IP形象模仿的是当年美国广受欢迎的喜剧演员艾尔·乔逊,该演员以抹黑面部的演出闻名。当时制造商认为黑脸与闪闪发光的洁白牙齿形成鲜明对比,可以凸显品牌形象。

而“黑人”的名字,则是因为牙膏配方中含有非洲树木上的洁齿药物,并且在大家的普遍印象中,黑人的牙齿都特别白,因此而得名。

不过在1990年,黑人牙膏已经从最初带有歧视意味的“Darkie(黑鬼)”改名为“Darlie”,只不过其中文名仍旧保留了“黑人牙膏”,一直沿用至今。

作为一代人的记忆,黑人牙膏的品牌名字已经深入人心,且占据了中国大陆牙膏市场17%的份额,位列行业第二。此次从“黑人”变为“好来”,是否会对日后的品牌知名度和销量造成影响,我们只能暂且打个疑问号?


作为品牌“行走的广告”,一个好的品牌名可以等同于低成本+高成效的品牌营销。为了在海量的产品中脱颖而出,很多品牌都曾更改过自己的名字。

比如,最成功的案例之一就是可口可乐。在100多年前进入中国市场时,Coca-Cola曾被翻译为“蝌蝌啃蜡”,怪异的名字加上不讨喜的棕黑色汽水,使其根本无人问津,销量惨淡。

后来,Coca-Cola公司花重金悬赏品牌名。最终,“可口可乐”一举拔得头筹,此名不仅保留了原本英文的音译,还充分展现了中文信达雅的要求,将“快乐水”的精髓体现的淋漓尽致,自此可口可乐也顺利打开了国内市场。

纵观当下那些火爆的网红茶饮,在起名方面也深谙传递快乐精神之道,像是“喜茶”、“乐乐茶”、“茶颜悦色”等,无一不是和可口可乐一样在满足消费者的情感需求。

其实很多进口品牌早期进入中国时,都曾遇到过起名的尴尬。例如,Mercedes-Benz最开始被音译为“本茨”或“平治”,有些口音重的地方甚至会念成“笨死”,改为“奔驰”后,不仅寓意变美好,豪车气质也回来了。

当然,也有不少品牌非常懂得运用中国丰富的诗词资源,为自己的品牌取一个充满国风韵味的名字。像是美妆品牌Revlon的中文名“露华浓”,就源自李白的诗句“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓”,这种根植于中华文化的创意,与品牌属性相契合的同时,也为品牌赋予了文化气息。

除此之外,雅诗兰黛、娇韵诗、兰蔻、倩碧等品牌的译名,也都相当有意境。


史玉柱曾说,“一个名字如果不上口,不容易记,往往就要花上几十倍的广告力度才能达到让别人记得住的效果。”

的确,优秀的品牌名,不仅会在企业发展过程中起到决定兴衰的作用,甚至能够在产品赚钱之前,就已经开始帮企业“省钱”了。

一个独特且朗朗上口的名字,可以大大降低消费者的认知成本、记忆成本和品牌的传播成本,就像“可口可乐”显然比“蝌蝌啃蜡”更具优势。

另外,合格的品牌的名字还像个“容器”,容得下企业的经营理念和文化价值,能够起到向消费者传递品牌精神的作用。像是花生油品牌“福临门”,就饱含了美好寓意,因此深受国人的喜爱。

总而言之,品牌名称看似简单,实则影响深远,作为企业的文化符号,在捕获人心的同时,能够形成精神力量,进而塑造社会形象。

诚如营销大师阿尔·里斯所讲的,“从长远的观点来看,对一个品牌来说最重要的是名字”。

 

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