跨境电商品牌出海可持续增长待破题

无论是逆势增长的交易额，还是持续涌入的企业和资本，都在绘就中国跨境电商零售出口市场更具活力的新图景。跨境电商独立站的崛起也为品牌培育提供了丰沃土壤。然而，跨境电商品牌出海并非一帆风顺，在各方挑战下如何实现可持续增长是行业亟待突破的瓶颈。

挑战有哪些？

当前，零售出口市场的品牌出海特征愈发明显，跨境电商品牌化和品牌跨境电商化的趋势均在演进。亿邦动力观察到，在跨境品牌化方面，诸多跨境电商卖家的经营发展开始由铺货转向精品模式，提倡品牌化发展，更注重对品牌打造的研究。在品牌跨境电商化方面，不少国内品牌积极借助跨境电商布局海外市场，如林氏木业、喜临门、以纯等国内传统品牌，以及花西子、完美日记、三顿半等新消费品牌纷纷入局跨境电商拓展海外业务。

与此同时，跨境电商零售出口面临的低利润周期、流量瓶颈、中间地带断层等挑战也使得行业的品牌出海之路充满荆棘。

当前，“整个行业似乎陷入了低利润周期。”亿邦动力跨境电商主编何洋日前在独立站实践者大会上指出，在主要的跨境电商平台主打低价策略攻城略地的同时，跨境电商卖家的利润也在承受重压。企业的第三季度财报显示，安克创新Q3营收同比增长22.63%，净利润同比下降7.4%；乐歌Q3营收上涨19.97%，净利润同比下降50%。两家企业均在财报中提及，原材料成本上涨、海运运费增加、广告投入增多等是利润被拖累的主要原因。遭亚马逊封号的泽宝、有棵树的Q3营收和利润则均现下滑，平台政策调整及公司业务转型等是财报中提及的亏损原因。

在流量层面，平台流量供给不足、站内广告回报率下降、社交媒体广告成本明显上涨、iOS隐私新政影响社交媒体广告的精准投放……当流量红利褪去，跨境电商卖家必须用更高的消费者价值对冲不断上涨的成本。

何洋分析指出，在独立站生态，只有SHEIN一家能做到年营收100亿美元的规模，第二梯队的营收大多在数亿美元；在平台生态，如亚马逊美国站200万个卖家中，年销售额超过100万美元的有5500个，年销售额超过10万美元的约6.5万个，更多卖家的年销售额在10万美元以下，中间地带存在明显断层。

此外，来自美国电商研究和数据分析机构Marketplace Pulse的数据显示，以耳机类目为例，亚马逊畅销榜Top100在过去两年共出现过600多个品牌的逾1800种产品，几乎每天都有“品牌”产品的新旧更替，只有苹果、三星、索尼、Soundcore（安克创新旗下品牌）、Tozo（深圳前海沃尔科技旗下耳机品牌）这5个品牌长青。这说明大量所谓的“品牌”只是商标，大部分商家都在同质化的产品中内卷。

路径在哪里？

品牌出海可持续增长的路径是什么？

亿邦动力结合行业观察提醒，过度追逐品类红利，没有真正的产品能力、过度依赖运营手段，没有品牌思维、过度透支用户等，都是不可持续的发展方式。而产品层面的人无我有，营销端走品牌思维而不是流量思维，运营端坚持精细化、本土化等都是不少成功案例的共同特征。

何洋表示，以Shopify为代表的独立站热潮以及TikTok等新流量平台崛起带来的巨头竞争格局的变化或催生结构性红利。同时，在后疫情时代，宠物类、户外家具、家庭健身、移动储能电源等品类需求猛增，自热火锅、洗地机等新品类不断涌现，成熟品类也可借助功能创新等持续升级，这些机会都值得出海商家关注。而回顾跨境电商的发展历程，新渠道叠加新品类往往能孕育新品牌，当年安克创新的诞生恰逢亚马逊快速崛起的渠道推动，以及2010年前后智能终端普及带动的数码配件品类新机会。

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