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既有产品力又有话题度 上海老字号玩转创新


[  新民晚报    更新时间:2021/12/8  ]     ★★★

上海老字号的创新让“小时候的味道”不仅存在于记忆里,也能以新面貌触达年轻人,以现代美学融入当下生活
坐电梯也能坐饿了?这两天,静安大悦城北座的一台电梯里飘出菜饭香,这是立丰为新品“菜饭肠”而做的气味营销,新奇的感官体验吸引年轻人前来打卡。同样是产品上新,三枪热力弹内衣因大码模特而出圈,拒绝“身材焦虑”、打破美丽偏见的态度,让网友们高呼“去下单”。从产品到理念,上海老字号的创新既有产品力,又有话题度,让“小时候的味道”不仅存在于记忆里,也能以新面貌触达年轻人,以现代美学融入当下生活。

备菜不脏手,抓住消费痛点

1938年诞生于上海的“立丰香肠”,是中国首批被评定为“中华老字号”的企业,80余年的经典味道,承载了三代人的美味记忆。这两天,立丰菜饭肠的香味从老弄堂飘到了电梯间,用酷炫的香气“黑科技”在静安大悦城北座打造出一台带有香味的电梯,出圈营销“上海味道”。

108克的小包装,适合两人食;7分瘦3分肥,最适合做菜饭;免切快手菜,不用洗菜刀和砧板;钢笔简笔画勾勒出“猪大厨”,包装配色仿佛西班牙火腿……说起全新上市的菜饭肠,立丰食品CEO马骏说,这款产品的所有设计都围绕年轻人的需求而来,就连项目成员也都是“90后”。

“我们一度很疑惑,为什么肥瘦二八开的特级香肠反而卖不过‘三七肠’‘五五肠’,是价格高低的原因吗?调研市场后发现,上海地区的消费者买香肠,大多数是烧菜饭、煲仔饭,他们喜欢油润一点的,口感更好。”马骏说,这就给产品团队带来灵感,索性推出一款以“菜饭”为标签的香肠,帮助消费者从海量的同款商品中找到它,并且以简单方便为特色,为忙碌的上班族减负。

今年8月,立丰菜饭肠在盒马首发,因为解决了传统香肠在备菜时油脂易沾手的烦恼,很快就成为了香肠品类下的销冠,有消费者笑称这是“菜饭伴侣”。这一波创新,不仅是减量、切片这么简单,而是对年轻消费者的准确洞察。

打破美丽偏见,博得网友好感

“有人穿过三枪吗?产品图拍得好棒啊!”网友“changmo”没想到,自己随手发在“小红书”上的笔记火了,短短几天,就收到了1.6万个点赞、3880个收藏和1424条评论。

她所指的产品图是三枪今年10月刚刚上市的新品,热力弹系列内衣。在拍摄时,三枪同时选用了两位模特,一位身材高瘦,一位丰满圆润,却同样充满健康美感,赢得了不少网友的好评,“承认身材胖瘦都美,这就是对女生最大的尊重”!

“兼具修身与无束缚,创新型的面料让我们能够说出,无论什么体型,选均码就够了。”上海三枪(集团)有限公司副总经理、电商运营中心总经理崔岳玲说,均码内衣可以解决消费痛点。“线上购物常有尺码选择上的烦恼,特别是为父母挑选保暖产品的时候,而热力弹系列能够做到无尺码,让绝大部分消费者都能穿进均码。我们也希望通过这种方式告诉消费者,无论胖瘦都是美,我们支持所有消费者的选择,凭实力宠粉。”

她所说的实力,就是老字号在面料和工艺上的持续创新。“普通莱卡面料的最大拉伸度是150%,但热力弹的横向拉伸可以达到260%。”三枪技术中心主任蒋圣敏告诉记者,热力弹是中空棉和氨纶的创意结合,经过反复实验,做到了保暖和弹性更佳。

“你看,这一块热力弹面料是双面的,我们在一面织入羊毛保暖,一面织入桑蚕丝更加贴肤,正反面面料和中间则都加入了氨纶,中间的氨纶丝连接两块面料,起到中空作用,保暖性更好,同时大大增加了面料弹性。在产品测试阶段,甚至有两名体重加起来超过175公斤的同事,背靠背穿进了一件内衣里。”

“不仅是大码模特,今后我们可能会选择素人模特,用最贴近真实生活中的消费者状态,来展现三枪的衣物。” 崔岳玲说,热力弹系列在社交媒体上的话题度,让年轻消费者对三枪的印象,从爸爸妈妈穿的内衣,变成了适合全家人的选择,真正走进了年轻一代的心中。

从爆红到长红,老字号还要走下去

170岁的杏花楼革新菜单,重开早茶,引来新老食客排队尝鲜;上新不久的三枪热力弹系列,在“双十一”的首波营销中就卖到断货;还有层出不穷的跨界联名、IP互动……近年来,曾经古板严肃的传统老字号纷纷放下身段,通过潮流的语气和俏皮的社交互动,与Z世代消费人群触碰出火花。老字号们已经认识到,走近年轻人,才是品牌“逆生长”密码。

当下,向往中国传统文化的年轻人是新国潮的倡导者、消费者,在带火老字号上功不可没。但业内人士也指出,老字号赶“潮”不能只会打“情怀牌”,也不能完全抛弃传统,而是要做到“品牌活化”。“活化不仅是变潮,还要牢牢守住匠心和文化内涵。对于老字号来说,既要守住‘产品力’‘质量力’,也要拥有‘创新力’和‘话题度’。唯有吸纳现代技术优势开展创新,才能在年轻化转型中积淀老字号品牌文化。”

变潮的老字号不仅需要现在爆红,也要在历史的发展中始终长红。(记者  张钰芸)

 

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