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重卖小鹿茶 瑞幸再出发?


[ 赵述评 张天元 北京商报    更新时间:2021/12/8  ]     ★★★

“回归”后的小鹿茶开始以全新“角色”出现在瑞幸咖啡中。近日,北京商报记者走访发现,一家瑞幸咖啡门店门头新增了“MIX 咖啡X茶饮”的字样,除咖啡拿铁等咖啡产品外,该门店还包括“小鹿茶”系列茶饮。这意味着小鹿茶正在以一条产品线的形式回归。
 
将小鹿茶业务融合在其中,能为瑞幸咖啡加几分?分析人士认为,小鹿茶价值不小,拥有相对完整的产品线与知名度,能使瑞幸咖啡产品线更加完整,但二者如何默契地融合同样至关重要,目前咖啡市场群雄逐鹿,提升品牌核心竞争力、通过创新实现自我迭代将成为瑞幸咖啡借助小鹿茶继续发展的关键。
 


以产品线形式回归
 
小鹿茶与瑞幸咖啡的关联更加“紧密”。近日,北京商报记者走访瑞幸咖啡门店发现,位于北京西单的一个门店门头新增了“MIX咖啡×茶饮”的字样。根据菜单显示,该门店除咖啡产品外,还包括茶饮类产品,而这类产品备注的正是“小鹿茶”字样。
 
该门店店员则表示,门头增加“MIX咖啡×茶饮”并无特殊含义,该门店与其他门店并无太大区别。不过,从增加“茶饮”的字样不难看出,以“小鹿茶”为代表的茶饮品类成为瑞幸咖啡重要的一部分。
 
不仅如此,通过对比多家门店产品售价,北京商报记者发现,该门店的产品售价比北京地区部分门店贵了2元。对此,上述店员表示,由于瑞幸咖啡整体调价,可能会出现同款产品在北京地区不同地段售价相差1-2元的情况。
 
此外,瑞幸咖啡客服人员称,公司近期根据客流量与销售额对不同门店进行了调整,但并不清楚调整的具体细节。上述工作人员还透露,瑞幸咖啡近期对11个城市中800多家门店进行了调整,其中涉及所有饮品外卖价格上调3元,自提价格维持不变。
 
关于相同产品不同区域售价不同一事,瑞幸咖啡相关负责人称,“随着瑞幸咖啡的快速发展,瑞幸对于门店运营进一步实施精细化管理。综合考量租金、物流、运营成本等因素,依据各门店实际情况差别定价”。
 


从品牌到品类
 
瑞幸咖啡自“财务造假风波”后动作不断,从小鹿茶的回归可以看到瑞幸咖啡“再出发”的决心。
 
从2019年4月小鹿茶诞生到同年9月自成品牌“单飞”,再到如今,以另一种形式“回归”瑞幸咖啡之中,从品牌到品类,“小鹿茶”没有被放弃,并且在“瑞幸”这个行列里开始扮演重要角色。虽然目前小鹿茶App中已经搜索不到北京地区的小鹿茶门店,但多家瑞幸咖啡门店中都售卖备注着“小鹿茶”的茶饮系列。
 
上海啡越投资管理有限公司董事长王振东指出,就如茶饮不断跨界咖啡一般,咖啡跨界茶饮也是必然趋势。瑞幸咖啡布局了商场、医院、学校、企业总部等多场景,而此类封闭环境的商业模式对于产品线的完整性要求较高。小鹿茶则拥有相对完整的产品线与知名度,能够帮助瑞幸咖啡满足更多消费群体的需求,使瑞幸咖啡的产品线更加完整。
 
除了小鹿茶业务进行调整外,瑞幸咖啡还关闭了一些业绩水平相对较低的门店。同时,从今年3月起,再次启动无人咖啡机“瑞即购”招商,在北京、上海、青岛等38座城市开启。
 
而对于大家最为关心的财务状况,根据瑞幸咖啡官网显示,仅今年9月至今,瑞幸咖啡已经发布了11条公告,其中包括宣布与美国集体诉讼的原告代表签署了1.875亿美元的和解意向书、将实施“股东权益计划”、修改公司章程等,披露了多项发展进程。对财务资金、公司管理及业务等方面调整,都在表明瑞幸咖啡在努力让品牌逐步回到“正轨”。
 


能否摆脱困境
 
因财务造假从纳斯达克退市,无疑是瑞幸咖啡的至暗时刻。尽管通过种种举措补救,使瑞幸咖啡的门店端业务在今年上半年实现同比扭亏为盈,但事件给市场带来的负面影响也不是能迅速消除的,消费者的信任、新的业绩增长点都牵动着瑞幸下一步的发展。
 
以产品线的形式“回归”到瑞幸咖啡之中,小鹿茶似乎为瑞幸咖啡带来了诸多好处,但接下来二者如何默契地融合同样至关重要,瑞幸咖啡如何借助“小鹿茶”此前的价值继续发展,是接下来需要思考的问题。另外,从瑞幸咖啡品牌而言,咖啡市场正在涌现出更多新一代品牌,若想站稳脚跟仍需在提升品牌核心竞争力与创新能力等方面下功夫。
 
和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏表示,瑞幸咖啡增加茶饮品类,能使品牌价值提升,并降低门店与线上运营成本,咖啡品类只是其产品入口,并非全部产品。在获得大量客户数据之后,围绕客户需求扩充品牌不仅能更好地服务消费者,为其提供所需,还能降低平台与获客成本,使客户运营更有价值。
 
“不过,瑞幸咖啡若想多品类良性发展,需要以现有的产品为基础,做好用户运营。再根据客户需求扩张品类,通过考虑新品类与现有产品之间的关联性、互补性,规划新品类的供应链、价格等方面,使之与瑞幸咖啡融合。”文志宏说。
 
王振东进一步指出,经过以往的调整,瑞幸咖啡已经基本实现了良性运营,这主要得益于此前对于门店等方面的调整,以及近年来打造的“爆款”产品,使其品牌力与产品力得到了较大提升。从目前看来,虽然大量资本涌入,使得咖啡市场备受关注,非常繁荣,但是部分表现一般的品牌会慢慢退出市场。即便瑞幸咖啡累积了模式、渠道、数字化创新等方面的优势,但近年来也在不断被追赶,甚至部分领域已经被其他品牌所赶超。
 
“相对于部分较为传统的门店来说,瑞幸咖啡的确有所迭代,但与时下最流行的咖啡品牌相比,瑞幸咖啡又略显落伍与老套。因此,瑞幸咖啡还需在提升品牌核心竞争力、通过创新实现自我迭代、跟上咖啡行业发展等方面再做功课。”王振东说。

 

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