外国政府市场

    世界各国的政府都是货物和劳务的最大的买主。但在不同的国家之间，作为顾客的政府在规模大小方面，却有着很大的差别。在美国，各级政府的购买力水平几乎达到国民生产总值的1/4在社会主义国家，由于政府掌握了所有的经济活动，因此这个比例更高；在许多不发达国家，也有着庞大的政府机构，但其购买动机通常是不同的。许多贫穷的发展中国家除了拥有一些家庭手工业外，几乎没有什么私人企业，因此，大部分主要的经济部门都由政府控制着。例如，印度政府掌管着邮政、通讯、电子、天然气、石油、煤、铁路、航空以及造船等部门，此外，它还拥有3/4的钢铁业。相比而言，在美国的所有这些行业中，只有邮政系统才是属于政府所有 的。因此，它们的购买显然会不同。

    政府在经济中的地位的另一个决定性因素是其国内经济活动的类型。非社会主义国家的政府对其所参与的活动有更多的选择，在军队和邮政几乎无一例外地由政府掌握的同时，其它任何遍及全国的活动基本上都是混合经营的，即既有政府所有的企业，也有私营企业。在美国，交通和通讯大部分属于私营，但在其它一些国家却大多由政府控制；私营部门在各国的医疗保健事业中都有不同程度的参与；甚至在那些基本的服务方面，除了社会主义国家外，政府所起的作用也是各不相同的，其它行业的状况无疑就相差更大了：在有些国家，汽车和钢铁工业是由政府经营的，而在另一些国家却由私人企业来经营；法国的政府则参与了烟草行业的经营，等等，不一而足。

    多国家的政府已开始认识到政府所有并非是一种最有效率的经营方式。在80年代中期，全球出现了一股"私有化"的浪潮--即把政府经营的部门出售给私人经营。

    政府在经济中的地位是一国文化、政治和历史的产物，因此，每一个国家都有其独特的参与模式。我们已经看到了各国之间在参与方式上的一些不同的迹象，它们对国际市场营销又意味着什么呢?

    政府市场在购买什么、怎样购买以及为什么购买等方面，都不同于消费者市场和产业市场，且不同国家的政府在这些方面也各不相同。关于购买什么这倒好回答，任何国家的政府所购买的无疑都是那些为其政府机构的运行所不可或缺的必需品，它包括的货物和劳务范围很广。但是，当政府也参与经营各种企业，诸如交通、通讯、钢铁厂或汽车厂时，它需要购买的货物和劳务范围就应更为广大了，它不仅包括各种各样的产业用品，而且还有许多消费品。

    至于政府怎样去购买，它在这一方面与产业购买颇为相似，一般都是建立各种特殊类型的采购机构，按照一定的计划来购买。但是，对国际市场营销企业来说，不幸的是政府采购组织及其在购买行为方面所表现出来的差异性，常常比国外消费者市场和产业市场更为突出。例如，在不同国家中，一个药品公司的市场营销任务是极其不同的，在英国，英国全国健康服务中心是其唯一的主顾，而在另一个国家，它可能就需要向成千上万个独立的医师推销。同样，向法国政府推销、同它那高度发达和极端完善的国内服务总局打交道，与把产品卖给沙特阿拉伯(它的政府就像一个大家庭)是极不相同的。

    最后，政府在它们的购买动机方面也是不同的。它们一般列有所要购买的产品和服务的计划单，但它们的目标却不像企业那样是为了追求利润的最大化。因此，国外政府购买者的行为也许比产业购买者的行为有更大的不同。有些政府的目标(那可能会影响其购买行为)是减少失业、缓解收支不平衡或发展民族工业。在一个向失业和贸易赤字开战的国家中，政府宁愿购买国货而不买进口货，因为这可以多雇佣一些工人且无须支付外汇。在这种情况下，仅有最好的产品是远远不够的，企业必须尽早地通过特许经营或直接投资设厂等方式，在当地进行生产。例如，通用动力公司之所以赢得了为北大西洋公约组织生产F��16战斗机这一巨大的合同，就是因为它同意进行合同分包，即按照各国所购买的战斗机的数量多少，让各国相应地参与一部分生产。当政府试图发展某种民族工业时，国际性企业所面临的形势就更为严峻了。如法国和英国都想发展自己的计算机工业，它们对其"民族性"有严格的限定。国际商业机器公司在法国、尤里西斯在英国生产计算机，但它们都无法从政府部门得到订货合同，因为它们不属于国内企业，这一限定使们只能在这些国家的私营部门中求得生存和发展。

    不发达国家是政府市场中的另一个特殊的子集。产生这种特殊性的一个原因是它们比较贫穷和落后，因此，它们经常需要一些特殊的产品，如它们要买一种食品加工机来生产一种低成本、高蛋白的产品，而不需要高档精致的贵格麦片；或者它们可能要求某一汽车商来帮助它们生产一种耐用、简易和便宜的小轿车，而不购买豪华的雪佛莱。这些政府市场存有特殊性的另一个原因是它们在购买决策时缺少经验和严密的组织，而贪污受贿和权势的介入在这些国家又更为严重。所有这些因素交织在一起，就使得与这些政府做生意要比与西方政府或社会主义国家打交道更为困难。

    这些政府是不同种类顾客的另一个原因是由于世界银行和其它一些国家常常对贫困的国家进行一定的财政援助，这使它们有时能提供某些特殊的营销机会。由于这些援助的目的就是为了促进这些国家的发展，因此，它们常常被用于修路、建港口或大坝等一些较大的工程建设项目上，但也有许多是用于其它领域如农业、教育、医疗保健、旅游等方面。因而它也给许多不同种类的企业带来了营销机会，尤其是当一年有几十亿美元被投到这些项目上时，就更是如此了。此时企业的营销任务应有所改变，因为援助国或组织在购买决策中，即在购买什么以及在哪里购买等方面，将会拥有一定的发言权。原来属于两方面之间的交易将会变成三者间的交易，即企业、政府及援助者。例如，大部分外国援助是与购买援助国的产品联系在一起的。在涉及到世界银行援助的交易中，世界银行将成为购买中的主要影响因素，为了抓 住这样的机会，企业必须根据市场情报及推销诀窍，与这两方面搞好关系。

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