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传统品牌搭上直播东风 老国货热度能持续吗?


[  法治日报    更新时间:2021/11/24  ]     ★★★

        摘要:互联网“成名15分钟”的热度是有限的,手上的情怀牌一旦打完,最终还是要看产品自身到底硬不硬

市民程女士无意间刷到“佰草集延禧宫正传”直播间,“娘娘”“嬷嬷”们一边上演宫斗戏一边卖化妆品,让她直呼“打破了次元壁”。令她没想到的是,这个“另类”直播间不到一个月,涨粉近24万,累计观看人数即将突破1000万。最近出圈的还有上海蜂花,因“面临倒闭”这个美丽的误会直接冲上热搜,原本不温不火的“蜂花官方旗舰店”直播间突然粉丝暴涨70万。

这一切数字上的增长都只是表面,背后是上海老国货品牌不断触网的尝试,从最初简单的电商网店,到社交达人“种草”,如今更是与MCN(多频道网络)合作亲自上场……种种努力不难看出,传统品牌正试图利用直播突破原有渠道的瓶颈。国货要崛起,靠直播能行吗?

“宫斗”搬进直播间

“销售额如果不达标,本宫就要一直待在冷宫了。”“GMV(成交金额)冲起来,冻干面膜冲起来。”“今天提前完成GMV目标,特封嘻贵人为嘻妃。”一出宫斗戏正在“佰草集延禧宫正传”直播间上演。带货主播们变身各宫“娘娘”,场控成了“嬷嬷”“皇后”,主播们的服化道一应俱全,虽说身着古装戏服,口中却离不开GMV。“娘娘”的位份也和GMV密不可分,产品卖得好,主播可进封,卖得不好就直接打入“冷宫”。直播间外,“佰草集延禧宫正传”番外篇也大受欢迎,嘻贵妃、龙嬷嬷、皇后娘娘、小银子等极尽夸张地将产品带入宫斗情节中,许多网友因感新奇而买单。

记者注意到,“佰草集延禧宫正传”虽是佰草集的官方抖音账号,却并不是唯一一个,另外的“佰草集Herborist”和“佰草世家护肤旗舰店”均为佰草集官方账号,几乎每天都在直播,只是直播时段略有不同。“延禧宫正传”通常在晚上8时或10时直播,比较适合追剧购物,另外两个通常在白天时段开播,内容与普通主播带货并没有太大区别。

与“佰草集延禧宫正传”一同火起来的还有“蜂花”。此前有传闻称这一36年的老国货品牌面临倒闭,不少网友留言要拯救蜂花,建议其换掉土气包装。不过,蜂花却在抖音上“卖萌哭穷”称自己没有营销策划费用,最终引来网友们的“报复性消费”。蜂花官方旗舰店的经典护发素月销已超10万件,甚至一度库存告急。随后,蜂花官方回应称,公司不会倒闭,产品也不会涨价,董事长顾锦文还亲自在抖音上宣布了新包装设计比赛。这一通操作下来,蜂花妥妥地收获了流量。

老国货争取年轻人

新榜数据显示,“佰草集延禧宫正传”自10月27日开播以来,粉丝已涨至23.89万。截至昨天,该直播间已直播31次,平均时长2小时,均为带货直播,共上架82件商品,场均销1232件商品,场均销售额6.84万元,累计观看人数即将突破1000万。这一成绩,对刚刚直播不足一个月的新账号来说,实属不易。相比之下,“蜂花官方旗舰店”的数据更亮眼:29场直播上架42件商品,场均销量达9324件,场均销售额达41.57万元,近30日直播销售额高达1213万元。

“佰草集延禧宫正传”强调的零售三要素“人货场”与常见直播不尽相同,人的关系从主播和粉丝变成演员和观众,货的关系从直接售卖变成道具植入,场的关系则从你问我答变成共同参与。“蜂花官方旗舰店”在直播中打破了大家对品牌的固有认知,强化经典国货概念的同时,在风头正热时却呼吁“理性消费”,既没有沉迷于消费情怀,也没有骄傲于一时的销量,这种理性务实的态度,进一步博得消费者的好感。

上海家化相关负责人告诉记者,作为一个创立于1998年的上海国货品牌,佰草集今年的品牌动作频频。“‘佰草集延禧宫正传’账号是品牌营销的一次创新尝试,打造沉浸式直播新体验,给消费者在品牌直播间耳目一新的感觉。”此次创新是传统国货美妆的一次品牌“唤醒”活动,旨在使整个品牌调性更加年轻化,扩大其在年轻群体中的影响力。据介绍,佰草集的新太极生物钟系列上市短短1个月内,天猫旗舰店上“啵啵水”月销已破万件,太极生物钟面霜也起量迅速,跨平台营销活动累计获得亿级曝光、数千条用户原创内容,数百万消费者参与互动,实现品牌的年轻化。

事实上,佰草集的这次破圈的“唤醒”,背后是上海家化针对社交媒体长期的洞察。上海家化负责人称,碎片化媒体时代到来,对国货品牌来说,如何抓准时机和年轻消费者做好沟通显得尤为重要。短视频和直播的形式缩短了品牌和消费者之间的距离,通过场景化的展示、各种类型达人视频种草,再辅以直播进行协同和收割,进一步提升品牌势能,做到品效合一。

直播非国货唯一出路

佰草集和蜂花的出圈,只是近年来国货崛起的一个缩影。抖音报告显示,今年“双十一”期间,爆款榜专区国货数量占比达87.5%,实时热卖榜国产品牌数量占比达85.1%。10月27日至11月11日,抖音电商直播间累计时长达2546万小时,直播间累计观看395亿次,消费者品质购物需求旺盛,老字号产品、地方农货、非遗手工艺品销量增幅显著。官方品牌直播间平均每分钟在线人数统计显示,前十名中国产品牌占八席,贵人鸟、佰草集、波司登、珀莱雅和李宁体育的直播间互动火热,平均在线人数位居前列。

经过短视频和直播的推介,越来越多的品质国货被消费者熟知和认可。源码资本合伙人常凯斯认为,中国品牌已具备在全球市场的竞争力,从技术创新、供应链优势、渠道能力和文化影响力上,都已构建了能影响世界的基础实力。不过,国货在直播间一片向好的同时,也要认识到新渠道的局限性。

前段时间,“鸿星尔克破产式捐款”后,鸿星尔克直播间一度被挤爆,多款产品售罄。如今重新审视鸿星尔克直播间不难发现,一切正回归平静。近30天内掉粉19万,如今场均销量仅1576件,最新一次直播销售额仅13.22万元。同样的趋势在“蜂花官方旗舰店”中也初现端倪,虽然粉丝数仍在小幅上涨,但最新的单场销售额已低于场均销售额。“佰草集延禧宫正传”的粉丝增幅趋缓,销售转化率仍有待提高。

直播渠道拓展,显然不是国货崛起的唯一道路。当下美妆行业出现新赛道,“成分党”崛起,消费者对高功效、高安全性的追求更迫切。上海家化与天猫创新中心在今年上半年达成策略性合作,借助其“知识库+孵化器”大数据分析功能,搭建了新品开发“四部曲”方法论,以新产线、新组织、新营销赋能公司新智造模式。“今年推出的玉泽蓝铜胜肽精华液、美加净酵米焕活保湿精华霜等爆品,持续为公司带来新增量和高复购率。”

不可否认,赶上直播的东风,老国货们的春天来了。但互联网“成名15分钟”的热度是有限的,手上的情怀牌一旦打完,最终还是要看产品自身到底硬不硬。

 

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