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李佳琦、薇娅联合“封杀”欧莱雅,品牌与渠道之争才刚开始!


[  中国国家品牌网    更新时间:2021/11/19  ]     ★★★

        摘要:中国国家品牌网

双十一还未走远,不少消费者就开始惊呼“完蛋,被骗了!”

原因无他,买贵了。

双十一还未走远,不少消费者发现熬夜抢购的商品价格开始跳水,甚至比双十一“全网最低价”还低上不少,让不少消费者愤懑不已。

其中闹的最大的莫过于欧莱雅,以至于李佳琦、薇娅等头部主播发布声明联合“封杀”,相关话题也迅速在新浪微博占据热搜位置。

“欧莱雅退钱!”“抵制欧莱雅!”

.......

一时间无数声音在社交媒体反复回响,到底是怎么回事?

翻车始末

据悉,双11期间,李佳琦直播间预售欧莱雅安瓶面膜价格是429元50片,而欧莱雅品牌官方直播间的现货价格257.7元50片。

也就是说预售比现货贵了不少!

尤其是李佳琦直播间比欧莱雅官网直播间贵——将近两倍的高额差价,由此引来大量消费者投诉。

 

事情发生后,面对大量消费者的投诉时,欧莱雅官方客服的回复不仅“理直气壮”,甚至“不以为然”,比如:

“李佳琦说低价不算,差价根本不能退。”

“李佳琦说是低价就是低价的吗?李佳琦也是个打工人而已,他说再优惠也是官方活动策划那边决定的。”

“购物是需要理智的不是听别人说,而且现在小红书上面大把低价买到多少多少面膜可以退差价,这边根本就不能退的,这些都是造谣。”

如果我是“蒙受损失”的消费者,简直可以被气到原地爆炸。

很快,投诉无门,一腔怒火的消费者们把矛头指向“李佳琦”。

导致李佳琦、薇娅先后发布声明,宣布暂停与欧莱雅的合作。

谁能为翻车负责?

复盘整件事的来龙去脉,我们会发现让民众真正在气愤的是什么?是买贵了嘛?

不是,表面上看是品牌方和渠道方办事不讲法,不依规,无程序。

说好了全网最低价,结果贵了一倍;说好了买贵了赔付,最后投诉无门;说好了退差价,最后反倒被客服怼。
进一步说,是相关方死不认错,全程甩锅,态度敷衍,全然漠视。

无论是主播方、还是品牌方应对舆情的能力,处理事情的能力,都让人跌眼镜。

尤其是欧莱雅的反应,从上到下,硬是把公关危机弄成了公关灾难。

事件发酵后,欧莱雅客服就是一个态度“李佳琦说了不算,我们领导说了算”。然后媒体采访欧莱雅相关负责人,负责人表示“对于网友反映的情况不了解”。

当李佳琦、薇娅开始以“封杀”作为反击,欧莱雅才发布正式通报,再次甩锅平台、主播,就不提相关责任,导致舆情进一步发酵。

当然,事情发酵至今,无论是品牌方还是渠道方都有各自的“道理”,也都在试图转移矛盾靶心。

但发现没有,他们没有解决问题啊!朋友们!

真正这让消费者闹心的是——我到底该找谁维权?买贵了该找谁负责?

卖贵的是李佳琦,可是他说自己是打工人;

让李佳琦卖贵的是欧莱雅,可他说这是平台规则;

让欧莱雅平台买贵的平台,表示只是场误会。

发现没?资讯越发达、互联网越透明、我们竟然发现我们找不到“大恶人”?

大恶人与价格歧视

事情其实没这么复杂,厘清责任也没那么困难,因为真正的罪魁祸首是——价格歧视的算法。

大家会发现,现在买东西很复杂,要参加满减、领券、凑单.......

这就导致同一个产品,本来商家只打算卖80块,但有的人精打细算,各种算,60块就买到了;

有些人嫌麻烦,随便领个券,70块也要了;

还有些人,对价格不敏感,听说双11最低价,闭着眼睛买,90甚至100块也拿下了。

于是,同样的东西,卖出了三种、四种、无数种价格。

这就带来个问题——

总有消费者会发现自己买贵了!有的消费者善于自我检查,非常后悔数学为什么要跟体育老师学。

有的消费者就炸毛了,自己就因为避免做算术,才来“全网最低价”的直播间结果还被割韭菜,真是天没天理,人没人性!

你说这怪谁?

怪平台算法?还是怪那帮数学小天才?抑或者数学跟你我一样不好的李佳琦、薇娅?

主播、平台、品牌方的“斗争”

回到这次事件,主播、平台、品牌方都有责任,为啥这么说?

购物平台和主播的商业模式完全不一致


“C端用户并不直接给平台做贡献,平台的收益主要来自于保证金、流量推广费以及一部分类似销售额提成的费率收入。”

一位布局大消费赛道的基金分析师私下对我说,这种收入模型意味着,平台本身的利润和品牌(或者店主)的投放及销量息息相关,这就导致投放和销量在电商平台上本质上都是流量生意。

“很明显在平台上投放的成本更低(比李佳琦、薇娅直播),因此价格可以做到更便宜。”

我问,号称“全网最低价”的直播带货,还可能最低价吗?

答案是否定的!

如果把线上销售看成是个B2C的生意,那么头部主播就是“超级大C”,他们就是品牌方的“超级代购”,你没看错,代购。

如果品牌方销量下滑,那么品牌方会把这帮“代购”捧上天,毕竟能带来真金白银的现金流;

反之如果品牌方自己的渠道都卖不过来,还会对这帮“代购”笑脸相迎吗?还会给到他们最低的折扣吗?

说到这里,大家会发现如果是买方市场(货品供给过剩,需要找买家时),主播是可以拿到最低折扣的;

反之,如果是卖方市场(货品供不应求),主播反而是被动的。

而且你看嘛,随着入场直播带货的资本越来越多,这条赛道竞争变得愈发激烈,这导致主播对于平台和品牌方的依赖度都在不断提升,而这种局面带来的后果就是:

在绝大多数主播直播间内,已经买不到“所谓全网最低价”的大品牌产品。

某平台头部主播团队的商务人士给我讲,一些美妆和护肤品头部品牌的货品资源,已经完全被几位超级主播拿下。

这导致,其他平台上的头部主播只能通过自己的采购团队去柜台收货。

这里有几个细节:

细节一,直接拿下货品资源,往往需要直接跟老板谈。如果你是老板,换位思考,在乎的是一时的成单,还是长期的、可持续的业绩增长?

答案显而易见,老板的要求一定是确保线下渠道生态的完整,也就是你线上的价格不能对我现下实体带来冲击,不能对我品牌带来负面影响。

这就带来一个有意思的问题,“全网最低价”会比线下价格更低吗?

不会的,除非这个老板想砸了自己的锅。

细节二,头部主播的采购团队去柜台收货,那他们的商品成本跟线下比并没有明显优势。

也就是说,他们给出的“全网最低价”如果不进行补贴,很难做到比线下更便宜的。

那问题来了,他们会自己真金白银买产品,然后做补贴,让大家买到“全网最低价”吗?

细节三,在2021年海运价格的不断攀升和部分产区停产,市场上部分强势品牌供给不足。

在这样的背景下,品牌方会留多少空间给“代购”?

此消彼长中,目前直播带货这个赛道,或者说线上电商的商业逻辑已经悄然完成了从买方市场到卖方市场过度。

李佳琦、薇娅看似霸气“封杀”欧莱雅的背后,其实只是“双11”尽显疲态后的进一步延展,而所谓的“全网最低价”只是线上交易的深刻解构。

谁是大恶人?

当然,有一说一,线上主播及他们的团队,给我们找“全网最低价”确实非常非常辛苦,在直播过程中也带给我们不少的欢乐与放松,当然值得我们每个人感念。

但说好的“全网最低价”被啪啪打脸,不管甩锅给谁都是铁一般的事实。

我希望看到直接责任方——李佳琦团队能为消费者们负起责来。

毕竟作为有相当有影响力的公众人物,所言所行所为,都需要建立在合法、必要、适度的基础上,甚至,有些事需要明确的事后机制的。

比如,你使用了“全网最低价”就需要为这个价格在一段时间内保底,如果事后破价了,又该如何处理?而不是让消费者投诉无门、憋屈愤懑!
试想一下,如果本次风波中,李佳琦哪怕说明“这个报价时间期限只有一天”,消费者还会群情激愤吗?

当然欧莱雅作为品牌方也不应该如此随意变更价格,这样自毁口碑,真有利于自身品牌形象吗?

另外,我想说说平台方,那些价格歧视的算法能不能收起来,少点套路,数学题我们消费者真做够了!消费者应该有知情权,也应该享受被公平对待的权益。

对了,价格歧视的算法本身就不应该随意扩张,它有笼子,叫“法无明文授权不可为”。

结语

进入互联网时代,太多的突发事件,我们都会发现——咦?大恶人是谁?

我有这样的感受,如果只是就事论事,而不深入追究背后更隐蔽的体系问题,我们迟早也会被大恶人盯上。

毕竟“国家反诈骗app”也不可能解决不了价格歧视的问题。

怎么才能不被大恶人盯上,回到这次事件,我愈发有这样清晰的判断,我们消费者与其在线上“抢购”,不如多去线下实体走走,不仅可以感受真人热情的服务,也许还有意外的惊喜——

毕竟品牌旗舰店的价格,不会高于线上,而且可以凭小票退换货。


 

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