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“蜂花”为什么这样红?


[  上观新闻    更新时间:2021/11/18  ]     ★★★

        摘要:朴素、稳定、亲民,这些朴实无华的特征正是“蜂花”的竞争优势所在。然而,这些特征也可能是一柄双刃剑

最近几天,洗发护发品牌“蜂花”突然红遍网络。一些老用户莫名其妙,甚至误以为它“穷到要倒闭了”。一些年轻新用户则欢呼雀跃,因为他们又挖掘出来一个“宝藏品牌”。

洗发护发市场早已是竞争红海。放在琳琅满目的众多品牌里,“蜂花”可谓平平无奇。它包装朴素,红黄透明塑料瓶使人大呼“穿越时代”。它质量稳定,多年如一的兰花味被称为“妈妈的味道”。它价格亲民,连自己都自嘲“廉价”。而这些朴实无华的特征正是它的竞争优势所在。几十年来,“蜂花”始终在大众消费领域占据一席之地,堪称常青树。时至今日,它在中国护发素市场销量十大品牌中位居第三,也是唯一跻身三甲的国产品牌。

朴素、稳定、亲民,“蜂花”的这些特征在国产品牌中很具代表性。然而,这些特征也可能是一柄双刃剑。从优势方面看,它使国产品牌具有一定竞争力,获得比较稳定的市场份额。从劣势方面看,它限制了品牌知名度、美誉度进一步提升,难以占领中高端市场。特别是在求新求变的消费者那里,日益老化的品牌很容易遭受遗忘和放弃。

可喜的是,最近几年来,国产品牌的这一传统格局有了显著改观。一批老品牌焕发新生,一批新品牌异军突起。它们不但持续拓展中高端市场,还获得大批年轻消费者的青睐,成为引领市场潮流的“潮牌”。在刚刚过去的“双十一”网络促销活动中,国产品牌集体经受了一次市场检阅,交出了可圈可点的答卷。不少国产品牌的销量都超过了行业内的国际一线品牌。在许多品类的品牌排行榜上,国货的上榜数量都大幅提升。

国产品牌强势崛起已经成为现象级的市场景观,背后的原因和经验值得梳理总结。在最基本的经验里,物美价廉、性价比高是至关重要的一条。以前有些消费者曾经认为,进口商品和洋品牌的高价位等同于高质量、高品质,但放在今天这已经是一种认知误区。经过多年持续不断的提升,“中国制造”的质量和品质早已今非昔比。众所周知,很多国际一线品牌早已把生产环节放在中国,这足以说明“中国制造”的品质已经比肩国际先进水平。就拿“蜂花”护发素来说,其低廉的价格并不以牺牲质量为代价,而是“利用现代化设备技术,提高生产力,降低成本,让利消费者”的结果。这成为国产品牌赢得消费者青睐、赢得市场份额的坚实基础。

品牌内涵、产品形象和文化创意曾是国产品牌的弱项,但如今,这些领域正在显现“后发优势”。一方面,它们正在成为众多国产品牌的集中发力点,另一方面,它们也正在成为老品牌焕发新生、新品牌脱颖而出的关键因素。一些运动品牌、服装品牌和高科技数码产品品牌都深度契合消费者的爱国热情和民族情感,激发他们积极向上的精神力量。而得益于传统文化日渐得到重视,传统生活方式的独特理念和审美旨趣都得到发掘阐释,这种思潮也波及市场消费领域。一些保健品、化妆品品牌从传统文化的天人合一,从中医药的药食同源等古老理念获得灵感,其品牌内涵和产品形象都让人耳目一新,从而获得了更全面的竞争优势。

甚至一些“固守本色”的国产品牌,也在新的市场环境下意外获得了发展机会。随着互联网普及,消费者群体和整个市场环境都发生了巨大的变化。市场进一步细分,网民群体带着更加多元的消费诉求,寻找更加多元的商品、服务和品牌。这种趋势为更多元的中小品牌提供了市场机会。在网络时代,任何一种品牌定位、品牌形象,都有可能找到自己的知音,受到他们的欢迎。比如“蜂花”,在传统的市场环境里,它的品牌形象可能被贴上土气、陈旧、廉价、不会营销等负面标签,但在网络环境里,在那些喜欢它的消费者心目中,这些标签就变成了朴实、怀旧、亲民和真诚,成了它倍受宠溺,甚至引发部分消费者“野性消费”的重要原因。

“蜂花”的突然爆红,以及一批新老国产品牌的日益走俏,都给更多的国货带来了信心和启迪。认清自身的竞争优势,补足弱项和短板,把握新市场环境带来的机会和空间,国货就能实现更大的竞争优势,获得与国际品牌竞争的底气和勇气。

 

 

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