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品牌跨界营销热冷思考:“冲动型婚姻”难长久


[  每日经济新闻    更新时间:2021/11/12  ]     ★★★

        摘要:跨界品牌联盟并非品牌建设和传播的长久之计真正的品牌价值提升还需要长期而深度的品牌塑造

品牌竞争异常激烈的市场环境下,品牌跨界联盟营销似乎成为众多品牌出圈的热门策略之一。大量看似不同品类和调性的品牌大胆联盟,碰撞出了新奇有趣的火花。“国潮”趋势让传统文化IP成为品牌竞相合作的对象。故宫、敦煌博物馆、颐和园等传统文化符号与众多品牌联盟,成为跨界营销的宠儿。

比如,国货美妆品牌颐莲与“三山五院·颐和园”经典文化IP联合,在天猫新文创周期间推出全新跨界联名礼盒;全棉时代跨界敦煌博物馆,发起“神鹿启祥瑞,全棉守安康”的祈福活动;跨界营销助力品牌年轻化,国产品牌大白兔与快乐柠檬、气味图书馆等时尚潮牌跨界合作,不仅赚足了消费者的眼球,也给自己增添了年轻时尚的气质;甚至《人民日报》和运动品牌李宁也来了一次跨界营销,推出了多款联名商品……

跨界联盟为何受到如此热捧?从营销传播的角度来说首要原因就是成本低,操作相对简单。当前的跨界联盟产品,主要开发方式是将一个品牌的logo或其他产品元素(如将敦煌博物馆)融入另一个品牌产品(如百雀羚)中,形成一款新的产品(如敦煌风情限量彩妆)。

这种做法,不需花太多资金。其推出的产品看似新产品,其实产品往往还是原来的产品(百雀羚产品),只是产品的包装和名字略有变化而已。当然,也有品牌联盟涉及产品成分的融合,比如将泸州老窖的酒与钟薛糕的制作原料混合,制作出“断片”雪糕,但开发难度并不大,投入也不多。

其次,企业推出跨界联盟产品,迎合年轻消费者求新求变的心理,营销效果可期。麦肯锡咨询公司在2019年下半年对亚太地区Z世代消费者的调查研究显示,出生于1996年到2010年间的Z世代更青睐能讲独特故事的个性化品牌。六神花露水和肯德基联合推出六神味咖啡和咖啡味花露水,五菱汽车和柳州螺蛳粉联合推出五菱限量版螺蛳粉套盒,诸如这样神奇甚至有些无厘头的跨界搭配,本质上就是推出品牌的独特新故事,不仅赚足了青年人的眼球,也让年轻消费者大呼过瘾。

将两个总体上来说“风马牛不相及”的品牌联合起来推出一款新品,就像偶尔让狮子和老虎杂交生出一只“狮虎”或“虎狮”一样,总会让人眼睛一亮,甚至会有一声惊叫。所以试一试又有何妨?如果效果理想,联盟双方均可因良好促销,获得丰厚的回报;就算没有达到良好的销售效果,传播效果也不会太差,因为在自媒体盛行的时代,任何新的东西,都容易得到受众通过微信、微博、抖音等的自发传播,从而突破已有消费圈层,提高双方品牌的知名度,增强双方品牌的消费者熟悉度。

问题在于,受热捧的品牌跨界联盟,未来会如何?这股“热潮”会不会快速衰退?目前国内大多数跨界品牌联盟最常见的联盟形式是联名促销、联名定制产品等短期联盟营销活动,可以说是一种简单的短期利益驱动的行为。犹如一种冲动型的婚姻,双方第一感觉不错,未经深入了解,就迅速进入婚姻殿堂。这种婚姻往往在结合之后不久就又各奔东西,有些品牌还会继续寻找新的联姻对象。在频繁更换的联盟对象中,曾经的联盟很快就被遗忘。

喜茶就是跨界联盟的疯狂选手,根据DT财经的统计,自2017年到2020年,喜茶共与54个品牌实行了跨界联盟营销。频繁的联盟让人们记住了喜茶这个品牌,却很难想起它的54个“前女友”。

目前的很多跨界联盟营销,并非联盟品牌之间旨在提高产品品质、性能的技术互补,亦非品牌之间旨在占稳市场的生产和渠道互补。究其实质,只能算是一种旨在吸引消费者注意的、二旧化一新的广告传播创意策略,而非品牌间的深度合作发展战略。当企业广泛采用这种策略来进行短期的促销之后,消费者难免就会出现审美疲劳,甚至可能觉得这种联合是乱点鸳鸯谱。

因此,虽然跨界品牌联盟是品牌出圈的一条捷径,但并非品牌建设和传播的长久之计,一定时间之后难免逐渐退潮。真正的品牌价值提升,还需要长期而深度的品牌塑造。(作者 厦门大学新闻传播学院常务副院长黄合水)

 

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