品牌跨界营销热冷思考：“冲动型婚姻”难长久

品牌竞争异常激烈的市场环境下，品牌跨界联盟营销似乎成为众多品牌出圈的热门策略之一。大量看似不同品类和调性的品牌大胆联盟，碰撞出了新奇有趣的火花。“国潮”趋势让传统文化IP成为品牌竞相合作的对象。故宫、敦煌博物馆、颐和园等传统文化符号与众多品牌联盟，成为跨界营销的宠儿。

比如，国货美妆品牌颐莲与“三山五院·颐和园”经典文化IP联合，在天猫新文创周期间推出全新跨界联名礼盒；全棉时代跨界敦煌博物馆，发起“神鹿启祥瑞，全棉守安康”的祈福活动；跨界营销助力品牌年轻化，国产品牌大白兔与快乐柠檬、气味图书馆等时尚潮牌跨界合作，不仅赚足了消费者的眼球，也给自己增添了年轻时尚的气质；甚至《人民日报》和运动品牌李宁也来了一次跨界营销，推出了多款联名商品……

跨界联盟为何受到如此热捧？从营销传播的角度来说首要原因就是成本低，操作相对简单。当前的跨界联盟产品，主要开发方式是将一个品牌的logo或其他产品元素（如将敦煌博物馆）融入另一个品牌产品（如百雀羚）中，形成一款新的产品（如敦煌风情限量彩妆）。

这种做法，不需花太多资金。其推出的产品看似新产品，其实产品往往还是原来的产品（百雀羚产品），只是产品的包装和名字略有变化而已。当然，也有品牌联盟涉及产品成分的融合，比如将泸州老窖的酒与钟薛糕的制作原料混合，制作出“断片”雪糕，但开发难度并不大，投入也不多。

其次，企业推出跨界联盟产品，迎合年轻消费者求新求变的心理，营销效果可期。麦肯锡咨询公司在2019年下半年对亚太地区Z世代消费者的调查研究显示，出生于1996年到2010年间的Z世代更青睐能讲独特故事的个性化品牌。六神花露水和肯德基联合推出六神味咖啡和咖啡味花露水，五菱汽车和柳州螺蛳粉联合推出五菱限量版螺蛳粉套盒，诸如这样神奇甚至有些无厘头的跨界搭配，本质上就是推出品牌的独特新故事，不仅赚足了青年人的眼球，也让年轻消费者大呼过瘾。

将两个总体上来说“风马牛不相及”的品牌联合起来推出一款新品，就像偶尔让狮子和老虎杂交生出一只“狮虎”或“虎狮”一样，总会让人眼睛一亮，甚至会有一声惊叫。所以试一试又有何妨？如果效果理想，联盟双方均可因良好促销，获得丰厚的回报；就算没有达到良好的销售效果，传播效果也不会太差，因为在自媒体盛行的时代，任何新的东西，都容易得到受众通过微信、微博、抖音等的自发传播，从而突破已有消费圈层，提高双方品牌的知名度，增强双方品牌的消费者熟悉度。

问题在于，受热捧的品牌跨界联盟，未来会如何？这股“热潮”会不会快速衰退？目前国内大多数跨界品牌联盟最常见的联盟形式是联名促销、联名定制产品等短期联盟营销活动，可以说是一种简单的短期利益驱动的行为。犹如一种冲动型的婚姻，双方第一感觉不错，未经深入了解，就迅速进入婚姻殿堂。这种婚姻往往在结合之后不久就又各奔东西，有些品牌还会继续寻找新的联姻对象。在频繁更换的联盟对象中，曾经的联盟很快就被遗忘。

喜茶就是跨界联盟的疯狂选手，根据DT财经的统计，自2017年到2020年，喜茶共与54个品牌实行了跨界联盟营销。频繁的联盟让人们记住了喜茶这个品牌，却很难想起它的54个“前女友”。

目前的很多跨界联盟营销，并非联盟品牌之间旨在提高产品品质、性能的技术互补，亦非品牌之间旨在占稳市场的生产和渠道互补。究其实质，只能算是一种旨在吸引消费者注意的、二旧化一新的广告传播创意策略，而非品牌间的深度合作发展战略。当企业广泛采用这种策略来进行短期的促销之后，消费者难免就会出现审美疲劳，甚至可能觉得这种联合是乱点鸳鸯谱。

因此，虽然跨界品牌联盟是品牌出圈的一条捷径，但并非品牌建设和传播的长久之计，一定时间之后难免逐渐退潮。真正的品牌价值提升，还需要长期而深度的品牌塑造。（作者 厦门大学新闻传播学院常务副院长黄合水）

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