完美日记入不敷出，国货美妆品牌强势崛起下的深思

01国货美妆品牌双十一预售表现亮眼

近日，一年一度的购物狂欢节轰轰烈烈地拉开预售序幕，其中由头部主播直播带货的互联网销售模式带来的效益进一步凸显。与其他腰部主播相比，以薇娅和李佳琦为代表的头部主播带货额呈现断层领先优势。

根据淘宝直播数据，今年双十一预售首日10月20日，淘宝头部主播李佳琦当晚直播间的带货额高达115.39亿元，同比大幅增长236%，其中美容护肤类与彩妆/香水/美妆销售额最高的两个类目，首日的销售额分别为72.2亿元和10.4亿元；薇娅直播间的带货额也达到85.33亿元，较去年实现197%的大幅增长，其中美容护肤同样位居销售榜榜首，为34.3亿元。

                           （数据来源：克劳锐（2020），红人点集（2021），东吴证券研究所）

双十一预售的彩妆品牌中，国际品牌保持领先，国货品牌表现亮眼。据魔镜市场数据，截至2021年10月26日24时，双十一预售榜单的销售额TOP10分别为雅诗兰黛、cpd肌肤之钥、YSL、3CE、阿玛尼、MAC、完美日记、纪梵希、colorkey，国货彩妆品牌完美日记和colorkey上榜。美容护肤品牌的TOP 10分别为欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、shiseido、薇诺娜、WHOO后、Olay、赫莲娜、珀莱雅、海蓝之谜，其中同样有本土品牌薇诺娜和珀莱雅上榜。

2010年前后，一线市场被国际大牌垄断，国货品牌默默无名，只能下沉三四线市场。随着研发技术的进步、消费观念的改变以及小红书抖音等新社交媒体出现和直播带货的兴起，触发了化妆品品牌格局的洗牌，国货逐渐崭露头角，并在近几年迅速崛起。尽管国际大牌在市场上仍处于领先地位，但头部国货品牌凭借打造爆款以及灵活的营销等一系列举措，其品牌影响力正不断提升。

当前我国国货美妆护肤品牌的市场表现及竞争格局如何？能够乘着社交媒体和电商的东风，突破众多国际大牌的包围实现弯道超车吗？

02电商红利下的国货彩妆展现蓬勃动力，渗透率不断提升

当前，我国美妆个护市场正进入高速增长期，2020年即便在新冠疫情的打击下，仍不改增长态势，规模突破5199亿元，同比增长7.2%，较2019年的14.7%有所放缓，2010年至2020年的年复合增长率为7%。根据欧睿咨询预测，2021-2025年间我国化妆品行业仍将维持11%的复合增速。

其中国货品牌与国际大牌之间的差距缩小，根据Euromonitor数据， 2020年中国美妆及个护市场TOP中有2家国货品牌进榜，且在细分领域彩妆和功能性护肤赛道的表现尤为出色。2011年至2020年国货彩妆市场份额从3.1%提升至19.5%，其中完美日记2020年的份额为6.7%，位于第二；薇诺娜焦敏感肌修复市场以21.6%的份额位于功能性护肤市占率第一。

                （数据来源：Euromonitor，浙商证券）

总体来看，国货美妆市场经历了从无到有的扩张，当前正处于蓬勃发展的时期，部分细分领域的品牌已经暂时突破了国际大牌的包围。而国货美妆快速发展的契机来自于各方面综合因素的驱动。

首先是电商渗透率持续提升，新型营销方式助力突围。中国是全球最大且发展非常迅速的电子商务市场，其中美妆行业更是电子商务最具渗透率的行业之一。2020年美妆行业的线上渗透率进一步提升至45.5%，且随着疫情后消费习惯的转变，以及小红书、抖音、微信小程序等新型线上营销方式的兴起，线上渗透率仍将进一步提升。中国本土品牌更加熟悉新型的电商营销玩法，能够更精准地触达到消费者，销售基本以线上为主，然后靠各种社交媒体平台迅速打响了品牌知名度。

国货品牌的成长路径离不开爆款打造，通过依靠社交媒体品牌充分营销“种草”，然后利用“618”“双十一”等电商大促销来实现销量增长。例如完美日记的金丝绒唇釉、花西子的空气蜜粉、colorkey的镜面唇釉等，都是比较成功的爆款打造案例，也成功带响了品牌ID。且这些爆款都是均价在150元以下的高性价比产品，更容易吸引消费者，引起消费冲动。

国潮兴起带动国货品牌走向高光时刻。随着我国经济的持续发展和民族自信的日益提升，营造了国潮经济发展的良好环境，以中国传统文化为核心的“国货+潮流”趋势在世界舞台上展示着独特风采。今年以来，“新疆棉”事件、鸿星尔克捐款等更是刺激国货消费持续升温，国潮的“潮”逐渐向“国”倾斜。一方面，国货美妆品牌通过打造国潮单品火爆出圈，如故宫口红、国家地理眼影、东方文化彩妆的爆火；另一方面，带着支持国货的情绪，许多国货品牌收割了一大批粉丝消费者，这些都带动了国货美妆的崛起。

03国货品牌商均实现收入增长，完美日记入不敷出

核心品牌的成功给其背后的公司带来收入增长。当前我国国货美妆的竞争主要被贝泰妮、华熙生物、逸仙电商等几家头部公司主导。2021年上半年薇诺娜的母公司贝泰妮实现收入14.12亿元，同比增长50%，归母净利润增长65%；华熙生物的收入增幅更是达到104%，其他几家公司营收也都实现不同程度的增长。此外，丸美股份的线下渠道占比较高受疫情影响净利润同比下滑，完美日记的母公司逸仙电商则是因为营销费用的巨额支出导致入不敷出，拖累了利润增长。

                                       注：市值截至2021年11月5日收盘（数据来源：公司公告）

总的来说，中国化妆品市场规模快速上升，国货崛起正当时，新一代消费人群对国货认可度和喜爱度明显提升。国产品牌极力发挥了线上营销优势，借助爆款及国潮风尚迅速打响了名气。但国货品牌崛起的同时，也应当引起深思，与国际大牌相比，我国国货品牌终究缺少沉淀，研发创新能力也较为不足，非常依赖线上渠道和多元化的营销，完美日记重营销模式下的增收不增利是一个典型例子。电商红利逐渐衰减下，谁在裸泳将暴露无遗，具备研发创新能力的化妆品品牌商更具发展潜力。

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