疫情后，香水卖得更好了

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人们常说的“口红效应”是指经济不景气时口红热卖的经济现象，代表了消费者希望从购买廉价的非必需品中获取精神安慰。伴随着疫情在全球反复的趋势，类似“效应”似乎正在香水上凸显。
 
根据颖通集团和凯度咨询联合发布的《2021中国香水行业研究白皮书》，香水正成为全球市场化妆品品类中增长最快的细分市场，而中国有望在未来五年成为全球香水市场中最重要的增量市场之一。
 
实际上，从去年颖通集团和艾瑞咨询联合发布的《2020年中国香水行业研究白皮书》来看，中国有用香习惯的消费者并不多，仅不到2000万人。
 
虽然相较于全球香水市场而言，中国香水市场的体量相对较小，但胜在增速较快。
 
欧睿国际数据显示，中国的香水市场在2015-2020年间年复合增长率达14.9%，未来5年预计为22.5%，到2025年，中国香水市场零售额将达到300亿人民币；而全球市场未来5年复合增长率约为7%，2025年将达到4321亿人民币。对比可见，未来中国市场的增速或将为全球的三倍左右。
 
其中，高端香水成为中国市场增长的主要推动力。高端香水市场占比逐年上升，由2015年的70%提升到2020年的91%，而高端中性香水则是年复合增长率最高的细分品类。
 
肉眼可见的是国际品牌纷纷开始在中国进一步开拓香水版图。
 
2020年6月，雅诗兰黛旗下高端香水品牌馥马尔香水出版社和凯利安同时在上海国金中心揭幕中国首店，二者以高端香水品牌组合店的形式，与同楼层的其他香水品牌竞争。
 
而雅诗兰黛对香水领域的投入也来自于其业绩增长的支持。雅诗兰黛最新发布的2022财年第一季度报告显示，期内集团营收同比增长23%至43.9亿美元，净利润大涨近三成。其中，香水部门涨幅最为强劲，达到近50%。
 

图片来源：馥马尔香水出版社
 
与此同时，2020年开始一些更为小众的海外高端香水品牌看准了中国市场的机遇。例如，斯德哥尔摩高端香氛品牌Byredo三个月内先后在上海、北京和深圳连开三家新店；香水美妆集团PUIG先后将旗下小众香水品牌阿蒂仙L'Artisan、潘海利根Penhaligon's引入中国。
 
根据欧睿国际的数据，近三年中国香水市场份额前十均为国际品牌均为国际品牌。但单一品牌市场份额未超过10%，TOP10合计约为42%。
 
这意味着虽然中国香水市场看似被国际品牌所统治，但本土品牌并非没有出头的机会。界面时尚曾报道，近几年来已经有不少国货香水香氛品牌获得关注，并收获融资。
 
气味图书馆近期宣布获得数千万美元B轮融资，由西班牙香水美妆集团Puig独家投资；Scentooze三兔在成立两年内获得三轮融资，投资方包括高浪控股、RE调香室在2021年初获得来自中信资本的战略融资；观夏自2019年3月至今获得两轮融资，投资方包括红杉中国、真格基金、IDG资本和YOKA时尚网。
 
值得提到的是，根据凯度对香水品牌在中国市场互联网声量的测算，虽然最近一年线上声量最高仍然是国际大牌，但国货品牌气味图书馆首次排进了前十。
 
以50到80ml的常见容量来看，国际大牌香水的价格带普遍在600元以上，而国产香水品牌能越过该价格带界限的并不太多。以声量较高的气味图书馆为例，该品牌50ml的香水价格在100元-300元区间内。另一国货品牌Scentooze以30ml为主要规格，价格带则稳定于200-300元间。
 
但定位于高端香水香氛的本土品牌DOCUMENTS闻献价格带则相对较高，在450-2250元区间。产品原料本身较高的香精浓度以及线下体验店的发展策略或都为品牌溢价构建了空间。
 

图片来源：气味图书馆
 
虽然说这些新崛起的国货香水品牌无论在线上营销渠道的玩法和品牌概念上都有着更为丰富的经验，但品牌发展的壁垒仍然在于把控上游供应链和调香师。
 
国产品牌冰希黎的联合创始人兼COO丁玄曾对界面时尚表示，相比食品、化妆品，香水是对香精香料要求最高的品类，但国内香精香料公司在原料稳定性上还很难和国际香精香料公司站在同一水平线。
 
与此同时，调香师在全球市场范围内的稀缺让香水的个性化和独特性变得尤为困难。国产品牌为了能创造出更贴合本土消费者的“中国香味”，往往会邀请国际香精香料公司的调香师来体验中国文化，或同步邀请中国研究香味的专家与之合作，例如气味图书馆的“白桃乌龙”和Scentooze的“唐宫盛宴”。
 
总体而言，相较于彩妆、护肤品等可具像化营销的品类，香水的可视化尤为困难，但它对消费者想象力的要求未尝不可成为故事的载体。
 
可以看到的是，目前较为熟知的大牌香水背后往往拥有深厚的品牌故事作为根基，与消费者产生情感连接，而这一点恰恰是国内品牌正在摸索的市场空白。

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